Modeschöpfer : Marken ohne Köpfe

In Deutschland wird Mode von Designteams gemacht. Profile schärft man aber eher mit Persönlichkeiten, die der Marke ihr Gesicht leihen und für ein lebendiges Image sorgen können.

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FRÜHSTÜCKEN MIT RENE LEZARD. Die Firma lädt während der Berliner Modewoche in eine Wohnung, in der die solide durchgeplante...Foto: promo

Deutsche Marken haben keine Stardesigner. Wer weiß schon, von wem die kreativen Abteilungen von Windsor, St. Emile oder Marc Cain geleitet werden? Der Designer von René Lezard heißt nicht so, und einen Carlo Colucci hat es nie gegeben.

Selbst Joop! und Jil Sander, die großen Schiffe im wilden internationalen Modemeer, sind schon lange von ihren Kapitänen verlassen worden. Den Marken ist ein gewisser Phantomschmerz anzumerken, weil es immer noch gerade in Deutschland Menschen gibt, die glauben, dass Frau Sander und Herr Joop brav in Hamburg an der nächsten Kollektion arbeiten.

Dabei residiert Jil Sander schon lange in Mailand, und wird vom Belgier Raf Simons (siehe Interview Seite 7) in eine neue Sphäre des Purismus geführt. Und bei Joop! hat Dirk Schönberger schon vor drei Jahren die kreative Leitung übernommen. Damals war er vor allem Fachleuten und Modeliebhabern bekannt. Aus Hamburg ließ er frischen Wind durch die verwinkelte Marke Joop! wehen.

Jetzt scheint genug Staub gewischt zu sein, Joop! und Schönberger haben ihren Vertrag nicht verlängert. Der 43-Jährige wird ab März vermutlich öfter an seinem Wohnort Berlin anzutreffen sein, dafür weniger auf Flughäfen und Bahnhöfen.

Warum muss es in Deutschland immer so pragmatisch zugehen? Bei den großen deutschen Marken haben viele der Fachkräfte untereinander die Positionen gewechselt, der eine von René Lezard zu Joop!, der nächste von Windsor zu St. Emilie und dann über Marco O’Polo zu René Lezard zurück. Das schafft eine Arbeitsmoral, die für eine bestimmte Kontinuität steht. So mancher, der bei einer dieser Marken Vertriebsleiter war, wird später Geschäftsführer oder gründet, wie Marco Götz von Drykorn, seine eigene Marke.

Keine Frage, in den meisten Chefetagen deutscher Modefirmen sitzen richtige Macher. Oft haben sie damit angefangen, ihre Kollektionen aus dem Kofferraum heraus bei ihren Kunden anzubieten. Jetzt sitzen sie an aufgeräumten Schreibtischen, das Jackett über den Chefsessel gehängt, und können alles über ihre Marke erzählen. Dabei wird viel von Image, Identität und dem Spagat zwischen Einzigartigkeit und Kommerzialität gesprochen.

In diesem Moment wünscht sich der Journalist einen Designer herbei, der von seinem letzten Urlaub in Indien schwärmt, wo er zu all den bunten Farben in der Kollektion inspiriert wurde. Oder von seiner Mutter, die ihm ein paar Weisheiten über Frauen und Kleider mit auf den Weg gegeben hat.

In Deutschland sind Designer oft Angestellte. Natürlich ist inzwischen fast überall auf der Welt so, je bedeutender die Marke, je größer der Umsatz, desto angestellter der Designer. Nur hat ein Marc Jacobs, weil er oft in der Presse auftaucht und Freundschaften mit Hollywoodschauspielerinnen pflegt, einen umso besseren Stand in einem Multimarkenkonzern wie LVMH.

Fachleute und Modekenner hofften in den vergangenen Jahren, dass bald auch deutsche Modefirmen die Liebe zum Produkt und zur Materialqualität mit Persönlichkeiten kombinieren würden. Deutschlands Parademodeunternehmen Boss machte vor drei Jahren einen entscheidenden Schritt, als sie den belgischen Designer Bruno Pieters für ihre Linie Hugo Boss engagierten. Bis dahin hatte Vorstandschef Bruno Sälzer hemdsärmelig Rede und Antwort gestanden und die Umsatzzahlen heruntergebetet. Ab seiner ersten Hugo-Modenschau in Berlin im Januar 2008 musste der scheue Pieters Auskunft geben über seine für Boss erdachten Kollektionen. Was er machte, fand Lob und Anerkennung.

Doch man musste schon sehr viel Glück haben, um Bruno Pieters in den sehr aufgeräumten Büros bei Boss in Metzingen anzutreffen. Meist war er in Antwerpen, um seine eigenen Kollektionen für Paris vorzubereiten.

Seit neuestem kann sich Bruno Pieters wieder ganz darauf konzentrieren – gerade wird in Paris die letzte Kollektion vorgestellt, die er für Boss entworfen hat. Damit werden wohl die scharfen Kanten, die grafischen Nähte und die extravaganten Stücke wie goldfarbene, mit Pailletten besetzte Herrenjacketts verschwinden. Jetzt steht wieder das Team im Vordergrund, übernommen hat Designchef Eyan Allen, der schon vorher dafür sorgte, dass Pieters Ideen kommerziell umgesetzt wurden.

Geradezu froh waren viele Fachleute, als sie in Berlin die ersten zwei von Schönberger entworfenen Modenschauen von Joop! gesehen hatten. Endlich ein deutscher Designer, der Design machte! Auch die Fachzeitschrift Textilwirtschaft sah vor einem Jahr den Wandel zur echten Designermarke.

Aber Dirk Schönberger setzte mit seinem Imagewandel eben nicht sofort doppelt so viele Anzüge und Pullover ab. Joop! verkauft noch nicht – anders als Marc Jacobs für Louis Vuitton – Taschen, Parfüm und andere Accessoires in Schanghai. Noch bespielt Joop! vor allem den deutschen Markt, und da ist wenig Platz für noch eine teure Marke.

Die Entwicklung hat sich der Vorstand der Holy-Group, zu der Joop! gehört, sicher einfacher vorgestellt; immerhin liegt der Bekanntheitsgrad der Marke bei 85 Prozent. Das ist vor allem dem ursprünglichen Namensgeber zu verdanken – Wolfgang Joop.

Dirk Schönberger war eher so etwas wie ein Aufräumer. Es ist wahrlich keine leichte Aufgabe, einer Firma, die einmal mehr als 40 Lizenzen hatte, mit zehn eigenen Designerteams arbeitete und von mehreren Eigentümern geleitet wurde, wieder ein klares Image zu verleihen. Die meiste Zeit war Schönberger unterwegs, „um in eine bestimmte Richtung zu zeigen“. Seine Stelle bleibt nun vakant, es übernehmen wieder die Leiter der Designteams.

Dabei möchte man meinen, dass der Aufbau einer echten Designermarke auch von einem Gesicht unterstützt werden könnte, einem Designer, der auch Aufmerksamkeit auf sich ziehen kann. Wobei es auch Bruno Sälzer ja längst zu einem echten Medienstar in der Modebranche geschafft hat, trotz mangelnder kreativer Ader. Als er nach seinem Weggang bei Boss die Leitung des angeschlagenen Konzerns Escada übernahm, standen die Wetten nicht gut für ihn. Doch nachdem Mitte November die junge Inderin Megha Mittal als neue Inhaberin vorgestellt wurde, weiß man: Bruno Sälzer hat sich mal wieder durchgesetzt – wohl nicht zuletzt, weil sein Profil durch viele Medienauftritte klar und scharf ist.

So hätten das viele Chefs gern für ihre Marken. Den Markenmachern scheint bewusst geworden zu sein, dass sie so nicht weiterkommen. Alle sind sich einig, dass man sich deutlicher positionieren, vielleicht expressiver werden muss. Nicht nur in Deutschland hat man festgestellt, dass es hierzulande interessante Modeleute gibt. Doch noch klafft eine große Lücke zwischen jungen Designern und den etablierten, die von großen Firmen engagiert werden.

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