Zeitung Heute : Neue Wege für Werbung und Information?

PETER DEHN

Im August hat die Bundesregierung den Weg zur Einführung des digitalen Fernsehens freigegeben.Die inflationär wachsende Zahl neuer Kanäle wird jedoch kaum mit Fernsehangeboten der gewohnten Art gefüllt werden können.Schon jene Programme, die heute über Satellit empfangen werden können, fordern "Otto Normalzuschauer" bis an die Schmerzgrenze.Daher sind neue Programmformen gefragt.

Ein Vorschlag dazu kommt aus den USA.14 namhafte Firmen - Kabelnetzbetreiber, TV-Produzenten und -sender sowie Elektronikkonzerne - haben sich im Advanced Television Enhancement Forum (ATVEF) zusammengeschlossen.Ihr Ziel ist es, Internet-Technologie zu nutzen, um das passive Ereignis Fernsehen durch Interaktivität zum multimedialen Erlebnis aufzuwerten.

Gesucht werden "neue Möglichkeiten für Unterhaltung und Handel", heißt es in einem Strategiepapier.Zielgruppe sind vorwiegend die privaten Haushalte.Bislang sind computertaugliche Fernseher, Settopboxen verschiedener Standards oder gar das "All-in-One" Entertainmentcenter über den Versuch, das Internet auf den TV-Bildschirm zu bringen, allerdings nicht hinausgekommen.Auch in Richtung PC sieht das Bild eher trübe aus: ZDF und DSF wollen mit Hilfe der sogenannten Intercast-Technik fernsehfähige Computer mit programmbegleitenden Internet-Daten versorgen, die wie der Videotext über die Austastlücke übertragen werden.Doch mit dem richtigen Internet hat dies wenig zu tun, zu gering ist die Auswahl der angebotenen Informationen angesichts der überwältigenden Größe des Netzes.

Die 14 US-Firmen haben sich nun für einen grundsätzlich anderen Weg entschieden: Ihr Ausgangspunkt ist der Gedanke, neben der Infrastruktur des Internets digitale Fernsehkanäle zu nutzen und TV-Sendungen gemeinsam mit Internet-Daten über die üblichen Verbreitungswege - Kabel, Satellit, terrestrisch - an ein Massenpublikum zu bringen.Um dies zu erreichen, entwickelte man eine Reihe von Protokollen, um Fernsehkanäle in ein für das Web geeignetes Format zu bringen.Ein Reiz dieser Idee könnte darin bestehen, daß einzelne Programmelemente mit zusätzlichen Netz-Angeboten verknüpft werden.Ein Beispiel wäre der Link von der Internet-Programmzeitschrift zum gerade laufenden Film oder umgedreht die Verbindung von weiterführenden Informationen aus einer TV-Dokumentation heraus."Wir glauben, daß die Annäherung an interaktives Fernsehen, basierend auf Internet-Standards, letztlich am aussichtsreichsten ist." Ein Wachstumsrahmen für die Zukunft sei gegeben; die Entwicklung von Inhalten könnte auf den hohen Investitionen in Internet-Technologien und den damit gemachten Erfahrungen aufbauen.

So könnte ein TV-Programm, wenn es technisch als Web-Angebot aufbereitet wird, nach Meinung der Gruppe durchaus im üblichen Broadcasting-Verfahren an den Empfänger gebracht werden.Ein Programm hat ohnehin keine statischen Inhalte, die auf einem Server bereitgestellt werden müßten, sondern verhält sich wie ein kontinuierlicher Datenstrom.Der Zugriff über eine spezielle Dienste-Kennung wie "tv:" auf das Angebot einer TV-Station soll das Endgerät mit der Programmquelle verbinden.Die Programmwahl könnte, wie gewohnt, mit der Fernbedienung geschehen.

Würde die Trennung zwischen beiden Massenmedien überwunden, könnte sich das Erscheinungsbild des Fernsehens grundlegend wandeln: An mehrsprachige Untertitel oder verschiedene Synchronfassungen wäre zu denken, auch an umfangreiche programmbegleitende Info-Elemente - Sport- und Wirtschaftsstatistiken, Zugriff auf Nachrichtenarchive, die man passend zur Sendung aus einem parallelen Datenstrom filtern, sichten und speichern könnte.

Lutz Augner von der Münchner Werbeagentur Augner-König erwartet durch die Initiative eine neue Facette im Marketing-Mix: "Dadurch kann der Interessent noch während des TV-Spots die Bestellung aufgeben." Das Konzept sei ebenso zum Online-Verkauf von Merchandising-Artikel während eines Spielfilms geeignet.Den Verbrauchern müsse klargemacht werden, "daß wir an der Kommunikation für übermorgen arbeiten", meint er.Das neue Betätigungsfeld werde dann "zum Pflichtprogramm für Agenturen gehören".Damit das so funktioniert, sollten die Hersteller von Unterhaltungselektronik "gewaltig Gas geben".Also auch Impulse für die arg mitgenommene Branche der "braunen Ware"? "Bisher", beurteilt Josh Bernoff vom US-Marktforschungsinstitut Forrester Research die Konvergenz von Fernsehen und Internet, "gab es eine Menge Standards, aber keiner davon hatte ein Publikum." Das mag zu einem Gutteil daran gelegen haben, daß Informationen aus dem Internet erst von einem User abgerufen werden müssen.

Die ATVEF-Firmen setzen nun auf den in den USA bereits fortgeschrittenen Ausbau der Fernseh-Kabelnetze mit einem Rückkanal.In Deutschland dürfte das problematisch werden: Der Rückkanal würde wohl auf Jahre hinaus über das gebührenpflichtige Telefonnetz geleitet werden müssen.Weil weitere Milliardeninvestitionen gescheut werden, bietet die Telekom ihr Kabelnetz zum Verkauf an.Ein Rückkanal via Satellit ist zwar machbar, wäre aber zu aufwendig für den Massenmarkt.Um das Fernsehen als Kanal für den Electronic Business zu erschließen, müßte dementsprechend auch die Kabel-Infrastruktur angepaßt werden - um sich von der Abhängigkeit von der Telekom zu lösen.Doch derzeit scheint es bis dahin noch ein weiter und steiniger Weg zu sein.

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