Zeitung Heute : Von Mailprofis lernen

Die Dialog-Methode weckt Neugier

Lars-Peter Linke

In Krisenzeiten gilt stets die Umkehr-Regel: Je knapper die Stellenofferten, desto mehr Bewerbungen landen bei den Personalabteilungen. Um so wichtiger ist es, sich von der Konkurrenz abzuheben. Eine besonders gute Inspirationsquelle sind die Erkenntnisse von Direktmarketingprofis.

„Der Brief ist die Urform des Ersatzgespräches zwischen zwei Menschen“, weiß Direktmarketing-„Papst“ Siegfried Vögele. Seine „Dialog-Methode“ geht davon aus, dass der Leser eines Briefes in einen stummen Dialog mit dem Absender tritt: Während des Lesens sammeln sich viele „ja“ oder „nein“ – im Marketingdeutsch „Verstärker“ oder „Filter“. Um beim Empfänger eine positive Antwort zu provozieren, sollten man viele Verstärker in die Bewerbung einbauen: Aussagen über Berufspraxis, Branchenkenntnisse, persönliche Kompetenzen. Die Grundaufgabe bleibt, den Leser neugierig zu machen. Ein Marketingprofi würde deshalb nie den Fehler machen, im Anschreiben einfach Passagen der Stellenanzeige und dem eigenen Lebenslauf zu wiederholen. Ebenso wenig würde er mit der Tür ins Haus fallen und gleich alle seine Vorzüge für eine ausgeschriebene Stelle aufzählen.

Das Ziel seines Anschreibens sollte man nie aus den Augen verlieren: Es soll anregen, die beiliegenden Bewerbungsunterlagen genauer unter die Lupe zu nehmen. Das gelingt vor allem, wenn man Antworten auf unausgesprochene Leserfragen liefert: Warum bewirbt sich die Person? Wie ist sie auf uns gekommen?

Ted Nicholas, Mailing-Guru aus den USA, textet jedes Mailing rückwärts: Erst entwirft er die Antwort, um daraus das Anschreiben abzuleiten. Das heißt: Zunächst ein fiktives positives Antwortschreiben entwerfen, sich also in den Empfänger hinein versetzen. Im von uns selbst geschriebenen Einladungsschreiben des Personalers steht, was an unserer Bewerbung positiv auffällt. Das ist dann der Leitfaden für die „Verstärker“, die wir in unser Anschreiben einbauen müssen. Mailingprofis berücksichtigen beim Bewerbungsanschreiben, dass der Empfänger nicht vollständig von oben links bis unten rechts liest. Das Auge springt hin und her – von Haltepunkt zu Haltepunkt, von Unterstreichung zu Hervorhebung. Und: Was spricht eigentlich dagegen, im Bewerbungsschreiben ein PS einzufügen?

Eine alte Werbeweisheit lässt sich besonders gut auf die Be-Werbung übertragen: „Sagt den Leuten nicht, wie gut ihr die Güter macht, sagt ihnen, wie gut eure Güter sie machen" (Leo Burnett).

Der Autor ist Leiter Öffentlichkeitsarbeit bei der Cognos AG (Hamburg) und Dozent für Public Relations an der AMD Akademie Medien & Design (Hamburg).

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