Zeitung Heute : Weihnachtspräsente: Zufälle statt Einfälle

Christof Schössler

Wenn Sekretärinnen in den Vorzimmern deutscher Chefetagen mit hektisch geröteten Wangen bergeweise Päckchen aus aufwendigen Verpackungen befreien, dann stehen Weihnachten und Jahreswechsel bevor. Fest der Liebe, Fest der Kundenpflege, Fest der Werbegeschenke. Bis dahin sind noch einige Wochen Zeit, doch Schenken und Beschenktwerden ist bereits jetzt ein wichtiges Thema. Eine Studie des Gesamtverbandes der Werbeartikel-Wirtschaft (GWW) zeigt: 85 Prozent der deutschen Unternehmen betrachten Geschenke als wichtiges Medium zum besonderen Ausdruck von Kunden-Wertschätzung. Entsprechend tief greifen die Firmen auch in die Tasche. Über sechs Milliarden Mark, so ermittelte der GWW, investierten Mittelständler jährlich in die festliche Präsenteschlacht. Um so erstaunlicher ist jedoch die geballte Sorglosigkeit, mit der viele Unternehmen das vorgeblich so wichtige Thema angehen. Während der klassische Werbeauftritt des Unternehmens professionellen Beratern anvertraut wird, setzt man beim Schenken immer noch auf die "Do-it-yourself-Methode". Zufälle statt Einfälle bestimmen in logischer Folge dann allzu oft Auswahl und Verteilung der Artikel. Schriftlich fixierte Schenkrichtlinien existieren in den wenigsten Unternehmen.

"Die meisten legen ohne Konzept einfach wild drauf los", weiß Andreas Empt, Geschäftsführer der Kölner Werbemittel-Agentur Simsch, um die Gepflogenheiten seiner Klienten: "Kurz vor Heiligabend merkt der Chef, dass etwas getan werden muss. Schnell drückt er dann seiner Sekretärin einen Katalog in die Hand, um ein paar Produkte zusammenzukaufen." Zwar beinhalteten die meisten Präsente weder eine Idee, noch passten sie zu den beschenkten Unternehmen, "doch den meisten Managern ist das egal", konstatiert Empt und bilanziert die Situation drastisch: "Eine sinnlose Geldvernichtung."

Wie groß die Verschwendung wirklich ist, zeigt eine umfassende Studie des Marketing-Instituts der European Business School (EBS). Mittelständische Geschäftsführer wurden darin nach der Schenkkultur in ihrem Unternehmen befragt. Die Ergebnisse sind alarmierend: Während 80 Prozent der Unternehmer davon ausgehen, dass ihre Gabe freudig aufgenommen wird, zeichnen die Statements der Beschenkten ein gegenteiliges Bild: Über 70 Prozent von ihnen gaben an, sich schon mindestens einmal über unnütze Präsente regelrecht geärgert zu haben. Das Problem: Aus falsch verstandener Dankbarkeit kommt dies nur recht selten ans Tageslicht. Lieber ignorieren die unerwünscht Beglückten ihre Geschenke, werfen sie weg oder entledigen sich ihrer auf elegantere Tour - und reichen sie an Pförtner, Reinemachefrau, Familie oder den nächsten Geschäftspartner weiter. Mehr als 90 Prozent der Beschenkten bestätigten, ihren Gabentisch schon einmal auf diese Weise bereinigt zu haben. Der vermeintliche Freudenspender erfährt davon nichts. Im Gegenteil: Die große Mehrheit schweigt - so wiederholt sich das Spiel im nächsten Jahr.

Um diesem Automatismus zu entkommen, ziehen einige Unternehmen mittlerweile die Notbremse. Etwa der Wöllstädter Büromöbelhersteller Elka. Dort ging man sogar noch einen Schritt weiter: Auch seinen Lieferanten empfahl das Unternehmen, ihr Geld doch möglichst für nützlichere Dinge auszugeben. "Die Werbeartikelflut hat in den letzten Jahren derart zugenommen, dass damit bei uns nur der gegenteilige Effekt erzielt wurde", erklärt Elka-PR-Frau Katharina Ulrich den Grund. Allen potentiellen Schenkern gibt sie außerdem zu bedenken, dass deren Hoffnung, sich aus der Masse meist standardisierter Katalogartikel angenehm abzuheben, ungefähr so groß sei, wie die Hoffnung einer Sardine, als Grönland-Lachs zu imponieren.

Doch das Nonplusultra scheint auch die selbst gewählte Totalverweigerung nicht zu sein. Zwei Gründe: Zum einen erwarten die meisten Unternehmen von ihren Lieferanten eine kleine Aufmerksamkeit. Zum anderen hat das durchdacht eingesetzte Werbepräsent zu Weihnachten immer noch außergewöhnlich gute Chancen, zum Sympathieträger zu avancieren. "Die Basis für Business ist Vertrauen und die Basis für Vertrauen ist Sympathie", weiß Michael Hagemann, Ehrenvorsitzender des Bundesverbandes der Werbemittel-Berater und -Großhändler, um die emotionale Qualität von Geschenken.

Der erfolgreiche Einsatz von Präsenten fängt bei der richtigen Auswahl an. Dabei ist die einfachste Lösung nicht immer die beste. "Der Griff nach einem der vielen Kataloge ist in den meisten Fällen ein Griff daneben", weiß Andreas Empt. Auch der teuerste Champagner verfehle schließlich seine Wirkung, wenn der Beschenkte passionierter Teetrinker sei und aus Prinzip keinen Tropfen Alkohol anrühre. "Die Problematik liegt nicht im Preis. Sie bekommen auch für viel Geld viel Mist", erläutert der Branchenkenner weiter. Für den Kölner Berater ist die Qualität des Produkts daher nicht am materiellen Wert festgemacht, sondern am immateriellen - daran, ob es zum Unternehmen passt. Für eine baumwollverarbeitende Firma hat er beispielsweise unlängst eine Krawattennadel mit Baumwollblüte entwickelt, die für außergewöhnlich viel Aufmerksamkeit sorgte. "Die Nadel kam deswegen überall gut an", sagt er, "weil sie auf sympathische Art die Botschaft des Absenders übermittelte."

Und genau das ist der springende Punkt: Nur mit originellen und witzigen Ideen lassen sich über vorweihnachtliche Präsente heute noch zusätzliche Sympathiepunkte sammeln. Am nachhaltigsten profiliert sich immer derjenige, der es schafft, mit seinen Gaben aus der Masse der 08 / 15-Produkte hervorzustechen. Der Büroeinrichter Elka etwa hat jetzt eine Postkartenaktion gestartet, bei der sich die Mitarbeiter mit Foto und einem persönlichen Entspannungstipp ihren Kunden zur oft hektischen Vorweihnachtszeit einzeln vorstellen. Weg von den Standards hin zu individuellen Lösungen heißt die Devise.

Ein weiterer Trend: In den letzten Jahren versuchen immer mehr Unternehmen unsinnige Schenkorgien zu vermeiden und spenden statt dessen lieber für caritative Organisationen. Gelder, die früher für Werbeartikel eingesetzt wurden, kommen jetzt Patenkindern , Hilfsorganisationen oder den Armen der Welt zugute. Sinnvoll ist dieser Trend nicht nur für die Spendenempfänger. Die sozialen Spender sparen einiges: So lassen sich Zeit und Kosten für die Beschaffung der Geschenke drastisch verringern. Darüber hinaus sind Spenden im Gegensatz zu Werbegeschenken steuerlich voll absetzbar. Ob man den Sinn seines sozialen Engagements auch dem Beschenkten vermitteln kann, ist indes fraglich. Der Spender muss damit rechnen, dass ihm der Goodwill nicht immer abgenommen wird. Mehr als zwölf Prozent der befragten Unternehmer - so die EBS-Studie - zweifeln an der Glaubwürdigkeit derartiger Spenden. Zwei Prozent vermuten gar nur listiges Pseudoengagement.

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