Zeitung Heute : Werbung und neue Medien: In Bildern denken

Thomas Niemann

"Nicht nur sauber, sondern rein" - da denkt jeder sofort an die dicke Clementine, die seit zwanzig Jahren für Ariel neben ihrer Waschmaschine steht. Das Bild einer lila Kuh und jeder weiß, es geht um die Schokolade von Milka. Ob ein Produkt sich als Marktführer oder Flop entpuppt ist oft nur eine Frage des richtigen Slogans. Das erklärt wohl auch die hohen Beträge, die deutsche Unternehmen in Fernsehspots, Hörfunkslogans, Plakate, Flyer und sonstiges Werbematerial investieren: 1999 waren es noch rund 61 Milliarden Mark, im vergangenen Jahr bereits 64 Milliarden Mark - Tendenz steigend. Der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) rechnet für das Jahr 2001 mit einem weiteren Wachstum auf über 67 Milliarden Mark.

Die Perspektiven, die sich daraus für den Arbeitsmarkt ergeben liegen auf der Hand: In der Schrift "Werbung in Deutschland 2000" wird von rund 360 000 Arbeitsplätzen, die von der Werbewirtschaft abhängen, gesprochen. Und: Werbeagenturen, Medien und werbende Firmen reißen sich um den Nachwuchs wie noch nie. Eine Analyse der Stellenanzeigen in den großen überregionalen Tages- und Wochenendzeitungen liefert entsprechende Zahlen: So verdoppelte sich die Menge der Offerten in den letzten fünf Jahren von 5308 im Jahr 1995 auf 10 505 im vergangenen Jahr. Ganz oben auf der Liste stehen die Berufe Werbetexter und Grafiker.

Der Glaube, fehlerfreies Deutsch und eine Schnauze à la Harald Schmidt seien die halbe Miete für den Texter-Job, ist allerdings falsch. Wer die lockere Rede beherrscht, kann noch lange nicht gut schreiben. "Texter zu sein ist eine echte Herausforderung - in einer Welt, die immer mehr in Bildern denkt und funktioniert", erklärt der Werbetexter Frederik Bernard die Tücken seines Jobs.

Der Texter ist ein Multitalent: Er entwickelt Ideen für Anzeigen, Prospekte, Websites, CD-ROMs, TV- und Radiospots, Gewinnspiele, Mailings und Pressemitteilungen.

Auch der Beruf des Werbegrafikers wird von vielen unterschätzt. Wer glaubt mit ein bisschen Kreativität sei der Job als Grafiker ein Kinderspiel, ist leider auf dem Holzweg. Wer die Regeln und Gesetze von Typografie, Gestaltung und Layout nicht beherrscht, hat als Werbegrafiker keine Chance.

Entsprechend hoch sind auch die Anforderungen der Unternehmen an ihre Mitarbeiter. "Neben Selbstständigkeit erwarten wir von unseren Textern und Grafikern ein hohes Maß an Einfühlungsvermögen und möglichst Vorkenntnisse aus der entsprechenden Branche", sagt Barbara Hoppe, PR-Referentin in Berlin. Einige Agenturen verlangen von ihren Juniortextern sogar mehrere Jahre Berufserfahrung und ein abgeschlossenes Studium. Meist ohne zu wissen, welches: Denn Texten als Lehrfach gibt es an keiner Universität und an keiner Fachhochschule.

Ein Studium kostet Zeit

Die einzigen Institute in der Region, die eine Ausbildung zum Texter und Grafiker anbieten, sind die Grafikerschule Weißensee, die Hochschule der Künste (HDK) in Berlin, Studiengang Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation, sowie die Texterschmiede in Hamburg. Der Haken an der Sache: Das Studium an der HDK dauert fünf Jahre und füttert Sie mit viel Theorie und wenig Praxis. Und die Texterschmiede hat im Moment nur Platz für 25 Studierende pro Halbjahr. Deshalb sind zur Schulung qualifizierter Texter und Grafiker, die den Anforderungen der Werbebranche gerecht werden, zunehmend private Akademien gefordert.

Der Werbekaufmann Michael Staudacher hat den Ernst der Lage erkannt. Mit der Gründung des Instituts für Werbung und neue Medien "Pixelapostel" will Staudacher den Nachwuchssorgen entgegenwirken. In einjährigen Schulungen soll den Teilnehmern aus unterschiedlichen Berufen der Einstieg in die Werbebranche erleichtert werden. "Die Qualifikation zum Werbegrafiker kann ein Ausbilder nur dann gewährleis

ten, wenn er seine Studenten im Umgang mit modernen Grafik-Computern und Profi-Programmen unterrichtet," sagt Staudacher. Die technischen Voraussetzungen dürften mit einem Netzwerk aus rund 60 Apple-Rechnern und aktueller Profisoftware wohl vorhanden sein. Der Weg vom begabten Arbeitslosen zum ausgebildeten Werbedesigner ist aber keineswegs nur ein Fall für Technik-Freaks. Dass der routinierte Umgang mit Computer und Bildbearbeitungssoftware noch keinen Grafiker ausmacht weiß auch Staudacher: "Die Grundlagen von Typografie und Gestaltung stehen bei uns an erster Stelle."

"Bevor ein Student in unserem Haus den Computer einschaltet, hat er schwarze Finger von den Kohlestiften. Wir wollen nicht nur Softwarebediener ausbilden, sondern Menschen mit dem grafischen Auge," erklärt Michael Staudacher.

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