Eventagenturen: Die Marken-Inszenierer

Sie sind die Macher hinter den großen Ereignissen wie dem „ARD-Hauptstadttreff“ in der vorigen Woche, dem Sommerfest des Bundespräsidenten oder dem Tag der offenen Tür im Kanzleramt: Rund 70 Eventagenturen gibt es heute in Berlin, das sich nach Einschätzung von Branchenkennern zur „Hauptstadt der Events“ entwickelt hat.

Ein neuer Höhepunkt ist die Volkswagen-Präsentation des Golf 6, auch wenn diese von einer auswärtigen Agentur organisiert wird: An der Leipziger Straße ist ein temporäres Kongresszentrum entstanden, in dem der Konzern von heute bis zum 16. Oktober rund 14 000 Händlern und Importeuren aus 180 Ländern das neue Modell vorstellt. Der 94 Meter lange und 18 Meter hohe weiße Kubus mit 9000 Quadratmetern Fläche ist ausgerüstet wie ein modernes Fernsehstudio. Nördlich vom Hauptbahnhof richtet Volkswagen 900 Parkplätze und Werkstatt- und Cateringzelte ein. Auch die Insel Eiswerder wurde gemietet. Einen Millionenbeitrag in zweistelliger Höhe lässt sich VW die von einer Eventagentur organisierte Vorstellung kosten. Und liegt damit im Trend.

In Berlin gibt es mittlerweile rund 70 Eventagenturen. Es fängt beim Ein-Mann-Unternehmen an, das Kindergeburtstage organisiert, und hört bei großen Betrieben mit fast 100 Mitarbeitern auf. Sie richten meist Eröffnungsveranstaltungen von Messen und Hauptversammlungen börsennotierter Unternehmen aus. Laut Katja Kühnel von der IHK Berlin geht es der Branche gut: „Es gibt steigende Umsatzzahlen, und mehr Mitarbeiter werden eingestellt.“

„Wenn ein Kunde eine Botschaft durch ein Event kommunizieren will, helfen wir ihm dabei“, sagt Detlef Wintzen, einer der Geschäftsführer der Agentur „Insglück“. Diese nennt sich „die erfolgreichste Agentur in Berlin“ und wurde mehrfach für ihre Kreativität ausgezeichnet. Die Kunden sind prominent – zum Beispiel Arcor, Audi, BMW, Deutsche Telekom, DHL, Siemens und das ZDF. Auch Berliner Firmen wie die BVG, Bayer-Schering-Pharma oder Schindler waren schon unter den Auftraggebern.

Die meisten Geschäftspartner sind außerhalb von Berlin angesiedelt, doch für Wintzen ist das kein Problem: „In Zeiten von Internet und Telefon brauchen wir die Industrie nicht mehr vor Ort, um mit ihr zu kommunizieren.“ Sabine Clausecker von „Clausecker & Bingel Ereignisse (CB.e)“ stimmt zu: „Zwar sitzen hier wenige Unternehmen, allerdings werden hier sehr viele Geschäfte abgeschlossen.“

Auch Ministerien und Behörden präsentieren sich auf Events – ein Wettbewerbsvorteil der Hauptstadt. Die Agentur „Media Consulta“ zog deshalb 2001 hierher. „Ende der 90er Jahre haben wir uns verstärkt in der politischen Kommunikation engagiert. Da bot es sich an, nach Berlin zu gehen“, sagt Sprecherin Susanne Schneider. So organisierte man den Tag der offenen Tür im Kanzleramt und im Bundespresseamt. Heute beschäftigt die Agentur mehr als 200 Leute. Bei Bedarf übernimmt sie für Kunden die gesamte Öffentlichkeitsarbeit.

Laut Sabine Clausecker von Clausecker & Bingel hat Berlin einen weiteren Vorteil: „Das schier unerschöpfliche Potenzial an guten und kreativen Mitarbeitern“. So konnte das Unternehmen seit 2005 problemlos seine Teamstärke auf 90 Angestellte verdoppeln. Diese organisieren seit Jahren das Sommerfest des Bundespräsidenten und den ARD-Hauptstadttreff, Hauptversammlungen von Daimler und Lufthansa oder die Verleihung des Parfümpreises „Duftstar“. Clausecker glaubt nicht, dass Agenturen noch mit reiner Organisationsarbeit überleben können. „Darum bieten wir umfangreiche Beratung an.“ Die Eventorganisation mache nur noch rund ein Drittel des Umsatzes aus, sei aber trotzdem der wichtigste Bestandteil der Firma: „Da liegen unsere Wurzeln, ohne sie würde es uns gar nicht geben.“

„Vor allem große Firmen geben wieder mehr Geld für ihre Außendarstellung aus“, sagt Heiko Kretschmer, Geschäftsführer von „J+K Kommunikation“. Das Unternehmen mit 50 Mitarbeitern gestaltete unter anderem die Tage der offenen Tür der Bundesregierung. Auch Uta Goretzky vom Branchenverband Famab sieht eine positive Tendenz: „Unsere Mitglieder bewerten ihre wirtschaftliche Lage mit der Note 2,3 bis 2,4.“

Von der Deutschen Bahn heißt es, man investiere „wesentlich mehr in die Kommunikation nach außen als noch vor zehn Jahren“, Veranstaltungen seien „ein wichtiger Bestandteil“. Besonders intern werde die direkte Kommunikation häufiger eingesetzt, etwa bei Führungskräftetagungen oder Motivationskursen.

Auch die Berliner Verkehrsbetriebe schreiben direkter Kommunikation eine hohe Bedeutung zu, deshalb veranstaltet die BVG regelmäßig Mitarbeiterfeste. Gleichzeitig wird in der Reihe „Berliner Begegnungen“ mehr mit den Fahrgästen gesprochen. Die Vorstellung der neuen Straßenbahn „Flexibility“, der Tag der offenen Tür oder die Eröffnung des restaurierten Bahnhofs Alexanderplatz waren weitere Maßnahmen, um die Identifikation mit der Marke BVG zu stärken.

Agenturchef Wintzen von Insglück will Marken „inszenieren“. Viele seiner Mitarbeiter stammten aus dem Theaterbereich, denn Markenauftritte und Bühnenvorstellungen ähnelten sich: „Ein falsches Wort, eine falsche Musik, und die ganze Veranstaltung ist kaputt.“

Franz Nestler