Berlin: Ein Gespräch mit zwei Managern über Anreize für Hauptstadtbesucher

Hanns Peter Nerger (53) leitet seit sieben Jahren die Berlin Tourismus Marketing Gesellschaft (BTM), die zu zwei Dritteln von der Berliner Hotellerie und dem Land Berlin sowie von Messe, Karstadt und der Investitionsbank Berlin getragen wird. Das Unternehmen kümmert sich um Werbung und Vermarktung der Stadt im In- und Ausland. Mit Heinz Buri (45) verfügt es eigens über einen Kulturbeauftragten, der sich um die Kooperation von Tourismusindustrie und Berliner Kultureinrichtungen bemüht.

Wieviel ist Berlin die Kultur heute wert, Herr Nerger?

NERGER: Einerseits ist der Image-Faktor, den Berlin über sein breites Kulturangebot erhält, nicht hoch genug einzuschätzen. Andererseits hat das nicht automatisch zur Folge, dass das kulturelle Angebot in seiner Breite von Berlin-Reisenden auch genutzt wird. Es gibt eine wunderbare Studie über österreichische Hotelschwimmbäder, bei der die Gäste gefragt wurden, wie wichtig ihnen ein Hotelschwimmbad sei. 75 Prozent sagten: Natürlich erwarte ich in meinem Hotel auch ein Schwimmbad, das ist wichtig für meine Reiseentscheidung. Genutzt werden die Schwimmbäder jedoch nur von sechs Prozent.

Die Leute kommen nicht wegen der Kultur nach Berlin?

NERGER: Sie spielt keine bedeutende Rolle. Aber es gibt den Mitnahmeeffekt: Wenn die Besucher kommen, wissen sie noch nicht genau, was sie im Einzelnen sehen wollen. Sie gehen zum Pergamonmuseum, greifen dort eine Information über die Neue Gemäldegalerie ab und entschließen sich spontan, dorthin zu gehen. Bei solchen Entschlüssen lässt sich der Reisende sehr schlecht domestizieren. Was er sehen will, ist die Stadt.

Und was macht Berlin als Stadt aus?

NERGER: Wir führen eine lange Diskussion über den so genannten unique selling point, der markiert, worin sich Berlin von konkurrierenden Städten unterscheidet. Paris, Rom oder London haben über Jahrzehnte hinweg einen Alleinstellungsanspruch ausgebildet, dem Berlin nicht gewachsen ist. Berlin ist nicht auf ein einziges Merkmal reduzierbar. Berlin ist alles - der Kontrast. Hier kann ein Deutscher all das erleben, was er um keinen Preis vor dem Gatter seines Reihenhauses antreffen will.

Was aber finden Besucher in Berlin vor, wenn nicht überall Kultur?

BURI: Das touristische Aufkommen im Kulturbereich teilt sich auf die verschiedenen Genres disproportional auf. Wir beobachten ein Übergewicht der Leichten Muse. Friedrichstadtpalast, Musical-Theater am Potsdamer Platz sowie Wintergarten sind absolute Spitzenreiter. Danach kommt lange nichts, bis irgendwann die Opernhäuser und das Theater des Westens folgen. Das Sprechtheater ist Schlusslicht. Revue, Comedy, Varieté haben in Berlin eine besondere Tradition seit den zwanziger Jahren. Der Friedrichstadtpalast ist Europs größtes und am besten ausgestattetes Revue-Theater. Die Besucher können behaupten, hier Shows gesehen zu haben, die sie nirgendwo anders hätten sehen können.

Eine für Kulturliebhaber niederschmetternde Erkenntnis.

BURI: Bestimmten, hochsubventionierten Kulturinstitutionen fehlt einfach ein Alleinstellungsmerkmal, das mit Image und Geschichte der Stadt verknüpft ist.

Die Außenwahrnehmung Berlins stützt sich demnach auf Säulen, die von der Stadt selbst nicht subventioniert werden müssen?

BURI: Die Attraktivität Berlins wäre ohne die kostenintensiven Flakschiffe nicht gegeben. Dazu gehören die großen Bühnen und die Philharmoniker, die als "das erste Orchester Deutschlands" eine große touristische Anziehungskraft haben.

NERGER: Wir vermitteln etwa 330 Hotelbetriebe, die im vergangenen Jahr 9,5 Millionen Übernachtungen verzeichneten, überwiegend von Leuten, die ihre Reise nicht von der Sekretärin buchen lassen, sondern sich an die Kurverwaltung oder das Verkehrsamt wenden. Sie wollen abends gut unterhalten und nicht mit anspruchsvollen Genres konfrontiert werden. Von den 120 Theatern und 170 Museen in der Stadt werden nur ganz wenige von Touristen besucht. Das Heimatmuseum Reinickendorf gehört nicht dazu. Was der Tourist während seines durchschnittlichen Aufenthalts von 2,6 Tagen abarbeiten kann, ist mit dem Angebot der Staatlichen Museen hinreichend gedeckt.

Weiß der Besucher, dass er nur einen Bruchteil dessen sieht, was ihn interessieren könnte?

NERGER: Wir bemühen uns, Touristen mit Informationen zuzuschütten. Jeder Berlin-Besucher muss mit dem Gefühl wieder abreisen, dass er viel zu wenig gesehen hat. Dann kommt er wieder.

Lange hat in Berlin die Meinung vorgeherrscht, die Besucher kämen von selbst. Ist das ein Trugschluss?

NERGER: Es gibt keinen Automatismus. 1991 verzeichnete die Stadt einen drastischen Rückgang der Besucherzahlen, nachdem man angenommen hatte, an Berlin käme keiner mehr vorbei. Wir mussten vor sechs Jahren bei den Reiseveranstaltern Klinken putzen, um wieder in die Programme aufgenommen zu werden. Und sie würden Berlin sofort wieder vergessen, wenn wir nicht ständig präsent bleiben würden.

Kommen Ihnen deshalb Festivals und kulturelle Leuchttürme, wie die "Sieben Hügel"-Ausstellung, entgegen?

NERGER: Ja. Allerdings haben wir Probleme, dem Kunden zu vermitteln, was sich hinter dem Motto "Bilder und Zeichen des 21. Jahrhunderts" verbirgt. Wir halten ihn gerade noch davon ab, da er "Sieben Hügel" hört, sich eine Fahrkarte nach Rom zu kaufen.

BURI: Wir machen generell die Erfahrung, dass Pauschalreisen weniger gut angenommen werden als ein Baukasten-System. Der Gast neigt dazu, aus einem riesigen Fundus auswählen und sich seinen ganz persönlichen Berlin-Aufenthalt zusammenzustellen. Berlin ist erst in seiner Vielfalt reizvoll.

Wieviel verdient Berlin am Tourismus?

NERGER: An direkten Steuereinnahmen kommen dem Land Berlin durch den Tourismus jährlich 165 Millionen Mark zugute. Außerdem hängen etwa 50 000 Arbeitsplätze dran. Der Gesamtumsatz beläuft sich auf 7,7 Milliarden Mark und könnte, nach Berechnungen der Berliner Bankgesellschaft, in den nächsten Jahren verdoppelt werden, mit dem Gewinn weiterer 30 000 Vollarbeitsplätze, sofern in Werbung und Absatzförderung investiert wird.

Berlin wendet für Kultur 760 Millionen Mark auf. Ist das - gemessen am Ertrag - zu viel?

NERGER: Nein. Aber unser Problem besteht darin, dass der Mallorca-Reisende im Ansehen höher steht als der Berlin-Tourist, obwohl er dort für den gleichen Zeitraum nur ein Drittel dessen ausgegeben hat, was sein Nachbar in Berlin hat ausgeben müssen.

Also müsste die Berliner Kultur anders vermarktet werden?

BURI: Es gibt drei Vermarktungshemnisse: Erstens die Veranstaltungsplanung - Repertoire-Theater legen den Spielplan meist sechs bis acht Wochen vorher fest, die Tourismusindustrie hat einen sehr viel längeren Atem und braucht bis zu 18 Monate, um ein Ereignis zu bewerben. Zweitens die Kontingentierung - sie würde die Bereitstellung fester Kartenkontingente nötig machen, auf die Reiseveranstalter direkt zugreifen können. Drittens die Frage der Provision - Provisionen zu zahlen ist keineswegs Ausdruck eines parasitären Verhältnisses, trotzdem werden sie von Kultureinrichtungen als Einnahmenminderung betrachtet. Dass zusätzliche Vertriebswege erschlossen werden, für die eine anteilige Gewinnbeteiligung anfällt, wird oftmals ignoriert.Wenn Sie das in Anzeigen-Kosten umrechnen, kommen beachtliche Summen zustande.

Die Theater würden als Subventionsempfänger Steuergelder umleiten. Wie sollen Sie das rechtfertigen?

NERGER: Das ist der falsche Denkansatz. Wenn ich Subventionen an öffentliche Kultureinrichtungen vergeben müsste, würde ich sogar verlangen, dass zwei bis drei Prozent für Marketing-Maßnahmen verwendet würden. Denn nur über offensive Werbestrategien kann man den Eigendeckungsbeitrag erwirtschaften.

BURI: Eine Einrichtung wie die Berliner Philharmoniker ist mit einer Auslastung von über 90 Prozent natürlich ein Sonderfall. Aber in der glücklichen Situation ist die Mehrheit der Berliner Kulturhäuser leider nicht. Das Gespräch führte Kai Müller

Wieviel ist Berlin die Kultur heute wert[Herr Ner]