Onlinehandel: "In Webshops wird weniger investiert als in den Dienstwagen"

Sowohl der Modehändler Wormland als auch der Konsumgüter-Konzern Procter & Gamble sind mit ihren Onlineshops in Deutschland gescheitert. Wird die Digitalisierung von Einzelhändlern unterschätzt?

Es gibt zurzeit nur ganz wenige Handelsmodelle, die erfolgreich im E-Commerce agieren. Fast alle davon haben den Kundennutzen im Fokus. Zudem setzen sie stark auf den Aufbau eigener technischer Kompetenzen, um relevant bleiben zu können. Bei Wormland fehlte der Fokus und die Kompetenz – und P&G steht noch in einem Zielkonflikt, bei dem es vorrangig die Interessen der stationären Handelspartner bedienen muss und nicht die der Endkunden.

Welcher Fehler ist besonders beliebt unter Onlinehandel-Neulingen?

Die meisten können nicht erklären warum die Kunden gerade dort einkaufen wollen – der Fokus fehlt komplett. Online wird zudem behandelt wie ein Projekt, und oft wird weniger Budget in den Onlineshop gesteckt als in den Leasingwagen des Chefs. Es wird auch zu wenig für kompetentes Personal investiert. Viele erfahrene Onlinehändler entwickeln sich zudem nicht schnell genug weiter und werden dann von neuen Wettbewerbern oder Platzhirschen wie Amazon eingeholt.

Die großen wie Amazon oder Zalando haben sich riesige Marktanteile gesichert, gibt es da überhaupt noch Platz für kleinere Händler?

Ja, das sehen wir ja täglich bei neuen Plattformen aus Asien oder den teilweise kurzlebigen Trends aus den sozialen Netzwerken. Für kluge, technologieorientierte Händler gibt es immer wieder Platz. Mal in einer geschlossenen Nische, mal als führender Händler eines Sortiments auf Amazon. Keinen Platz gibt es hingegen für Händler, die nichts anderes können als Ware aus China einzukaufen und sie dann in den eigenen Onlinestore stellen.

Gibt es für stationäre Händler ein Leben jenseits des Internet?

Auf jeden Fall: Wer sich fokussiert, hat auch eine Chance. Man muss sich darauf einstellen, dass man mit dem Handel von Produkten kaum noch Geld verdient, weil die Handelsmargen durch die großen Plattformen so stark reduziert werden. Diese Umsatzausfälle muss man über andere Angebote auffangen. Vielleicht bin ich der Kaffeemaschinen-Experte in meiner Stadt. Dann muss ich mich darauf fokussieren und Kaffeeseminare und Reparaturdienste anbieten. Das ist deutlich anstrengender als Ware ins Regal zu sortieren und vorne an der Kasse auf den Kunden zu warten, aber in diesem Bereich gibt es unzählige Möglichkeiten.

Das Beispiel Amazon zeigt wiederum, wie Onlinehändler in den stationären Handel drängen – eine Entwicklung, die wir häufiger beobachten werden?

Dieses Märchen wird oft und gerne erzählt, weil es den stationären Händlern Hoffnung gibt, alles richtig gemacht zu haben. Letztlich ist es aber Quatsch: Die stationären Anteile der großen Onlineplattformen liegen bei weniger als 0,5 Prozent. Klar wird es immer mal wieder neue stationäre Konzepte von Amazon & Co. geben, aber dazu brauchen die vielleicht einen von tausend Läden, die man heute in den Einkaufsstraßen sieht. Die Frage ist doch eher, was die anderen 999 machen sollen, die nicht der eine Lottogewinner sein können.

Alexander Graf war Berater der Otto Group für digitale Geschäftsmodelle. Er ist Gründer und Geschäftsführer von Spryker Systems, einem Anbieter von E-Commerce-Software mit Sitz in Hamburg.