PR-Kampagne: Brandenburg will sein Image verbessern

Die anderen Bundesländer machen es schon. Be Berlin. Mecklenburg-Vorpommern tut gut. Land der Frühaufsteher, Ursprungsland der Reformation. So geht Sächsisch. Der echte Norden. Grünes Herz von Deutschland. Wir können alles außer Hochdeutsch. So werben oder warben die Länder in Deutschland für sich. Manche schalten auch überregionale Anzeigen. Brandenburg hält sich da bisher eher zurück.

Und selbst die wenig originellen Schilder auf den Autobahnen an der Landesgrenze, nach denen man in der Mark „Neue Perspektiven entdecken“ kann, sind mittlerweile schon in die Jahre gekommen.

Doch jetzt soll das Image des Landes Brandenburg aufgepeppt, auch für die Mark geklappert und geklotzt werden. Und zwar mit einer neuen, übergreifenden Brandenburg-Werbekampagne, für die die Landesregierung in Potsdam rund – „geschätzter Gesamtwert“ – 1,1 Millionen Euro ausgeben will. So steht es in der Ausschreibung, die vor einigen Wochen im europäischen Amtsblatt (2017/S 088 - 172169) veröffentlicht worden ist.

Marketing in sozialen Medien

Der Auftrag, um den es geht: „Erarbeitung einer Marketingstrategie für das Land Brandenburg einschließlich Erbringung von Agenturleistungen zur Umsetzung dieser Strategie“. Das vorrangige Ziel sei, „das Land Brandenburg zunächst in Deutschland in den Fokus zu rücken“.

Das soll, wie es mittlerweile Standard ist, auf allen Kanälen geschehen, „klassisch, digital, Social Media“. Die Ausgangslage, warum es überhaupt notwendig sei, wird pointiert benannt. Die „Beschreibung der Beschaffung“ beginnt nämlich so: „Potsdam sei ein Stadtteil von Berlin. Berlin wiederum sei die Hauptstadt von Brandenburg. Und beides zusammen sei ,Berlin mit angeschlossener Landschaftspflege‘.

Thilo Sarrazins 2005er Bonmot hat sich für viele in Deutschland immer noch nicht überholt“, heißt es. „Manchem Ulk und dem verbreiteten Unwissen begegnete Brandenburg bislang mit Understatement.“ Aber damit soll Schluss sein.

Brandenburg liegt bei Windenergie vorn

Verwiesen wird darauf, dass das größte ostdeutsche Bundesland „ohne große Schlagzeilen oder separates Landesmarketing“ mittlerweile wirtschaftliche Spitzenpositionen erobert habe. Es folgen Stichworte, die diesen Aufschwung beschreiben, etwa die Wissenschaftslandschaft, Babelsberg als „Standort internationaler Kinoproduktionen“, Logistikdrehscheibe in Deutschland, „als Binnenland auf Platz zwei der Windenergieerzeugung“ oder die auf ein Drittel gesunkene Arbeitslosigkeit.

Zugleich werden Probleme der Entwicklung nicht verschwiegen, etwa die „extremen regionalen Unterschiede“. Zitat: „Städte in Berlin fernen Regionen sind um bis zu zwei Drittel geschrumpft, Orte am Berliner Stadtrand haben ihre Einwohnerzahl verdoppelt.“ Dabei ziehe der Zuzug in den Speckgürtel „auch Gefühle der Überfremdung und Identitätsprobleme nach sich“.

Und: „Viele Kommunen aus dem durch die besondere Situation der deutschen Teilung erst jetzt wieder entdeckten Berliner Umland sind in einem Selbstfindungsprozess.“ Auch da soll die Kampagne ansetzen, für die eine „Kreativ- und Leadagentur“ gesucht wird. Das Land Brandenburg in seiner Einheit zu gestalten, verlange schließlich „weiteren Zuzug in alle Regionen und aus allen Schichten“.

Eine engere Auswahl soll bis Ende Juni stehen

Zuständig in der Staatskanzlei für das Projekt ist eine Stabsstelle mit dem Namen „Landesmarketing“, die der frühere Regierungssprecher Thomas Braune verantwortet. Die erste Frist der Ausschreibung, bei der Agenturen ihr Interesse an dem Auftrag bekunden konnten, ist Ende letzter Woche abgelaufen. Nun soll bis Ende Juni ausgewählt werden, wer in die engere Wahl kommt – und zur Abgabe eines Angebotes für die Brandenburg-Kampagne aufgefordert wird.

Zum aktuellen Stand, zur bisherigen Resonanz hält man sich allerdings bedeckt. „Das vergaberechtliche Verfahren läuft“, sagt Regierungssprecher Florian Engels. Viel Zeit bleibt nicht mehr. Die Laufzeit des Vertrages wird vom Oktober 2017 „bis 31.12. 2018“ angegeben. Genau vor dem Landtagswahljahr 2019 wäre damit Schluss. Freilich, eine „optionale Vertragsverlängerung für zwei Jahre (2019/2020)“ wird schon mal nicht ausgeschlossen.

Wie andere schon geworben haben: „Nett hier. Aber waren Sie schon mal in Baden-Württemberg?“ war vor ein paar Jahren mal auf Berliner BVG-Bussen zu lesen. Das Bundesland warb außerdem mit Slogans wie „BIP, BIP, Hurra!“ und „La deutsche Vita“ für sich. Sachsen-Anhalt wollte mal mit dem Spruch „Wir stehen früher auf“ überzeugen. Laut einer Erhebung der Landesregierung kommt man dort neun Minuten früher aus dem Bett als Restdeutschland. Und Sachsen warb mit einem nackten Frauenrücken samt Tattoo der Semperoper in Dresden für sich, dazu der Slogan: „Ich bin ein Sächsist“. (meb)