Pro & Contra: Sollen Behörden für sich selbst werben?

Die orangefarbene Latzhose vermag den dicken Bauch kaum zu kaschieren, doch in der linken Hand wippt ein Besen, und die rechte ist mit Tanzzeigefinger ekstatisch in den Himmel gestreckt: ein Müllmann in Disco-Pose wie einst John Travolta – und obendrüber steht: „Saturday Night Feger“.

Manch einer wird sich noch erinnern. Dieses Plakat war eines der Aushängeschilder der Kampagne „We kehr for you“, die die Berliner Stadtreinigung (BSR) 1999 startete. Auch andere Motive wie „M.I.O. – Men in Orange“ (zwei BSRler mit Sonnenbrillen, cool wie die „Men in Black“) oder „Dirty Harry“ (eine schuldbewusst dreinblickende Promenadenmischung) sind vielen noch heute präsent. Mehrfach ausgezeichnet, wurde diese Werbung geradezu zum Kult – bei Marketingexperten und bei den Berlinern: Einer Studie des Forsa-Instituts zufolge stieg die Beliebtheit der BSR um 11 bis 13 Prozent.

Offenbar hat die Stadtreinigung damit einen Trend gesetzt: Nicht nur, dass einige Müllmann-Motive von der Liftfaßsäule in ein 2009 erschienenes Schulbuch für die gymnasiale Oberstufe wanderten; auch andere öffentliche Einrichtungen nahmen sich die erfolgreiche Imagekampagne zum Vorbild und sind nachgezogen. So haben die rund 600 deutschen Jugendämter Anfang Mai bundesweite, bis in den Juni dauernde Aktionswochen gestartet. Mit Straßen- und Familienfesten, Elternabenden, Konzerten, Podiumsdiskussionen, Ausstellungen und anderen Veranstaltungen will beispielsweise das Jugendamt Charlottenburg-Wilmersdorf über seine Aufgaben und Leistungen informieren. Wie wenig darüber bekannt ist, zeigt wiederum eine aktuelle Forsa-Umfrage, nach der 37 Prozent der mehr als 1000 befragten Erziehungsberechtigten mit minderjährigen Kindern nicht wussten, welche Leistungen die Jugendämter überhaupt anbieten und dass sie über den Kinderschutz, was die meisten damit verbinden, weit hinausgehen.

Jüngstes Beispiel für diesen Trend zur Imagepolitur sind die Ordnungsämter. Die Knöllchenschreiber vom Dienst haben sich vorgenommen, ihre Sympathiewerte zu erhöhen und „positive Bilder zu schaffen“, wie Oliver Schworck vom Bezirksamt Tempelhof-Schöneberg erklärt. Auf Plakaten, Infoflyern und in einem Kinospot soll „farbig und facettenreich“ für die Ordnungsämter und für mehr Rücksicht im Alltag geworben werden. Kostenpunkt: 60 000 Euro.

Wie Kleingeld nimmt sich dieser Betrag jedoch aus, wenn man ihn beispielsweise mit dem Budget vergleicht, das für „Be Berlin“ zur Verfügung steht. 2008 kostete die Kampagne der Tourismuswerber, mit der Berlin als kreative und weltoffene Metropole präsentiert werden soll, 5 Millionen Euro. Drei Jahre später fließen immerhin noch 3,5 Millionen Euro an öffentlichen Mitteln in den Werbeetat – im Vergleich zu den Kampagnen von New York oder Amsterdam ist das allerdings immer noch preiswert.

Kritiker überzeugt dieses Argument allerdings nicht. Angesichts der auf Berlin drückenden Schuldenlast von mehr als 60 Milliarden Euro beklagen sie, dass Steuergelder nur verschwendet würden.

Diesen Vorwurf mussten sich auch die Berliner Wasserbetriebe gefallen lassen, die von 2005 bis 2008 4,4 Millionen ausgaben, um ihr Image aufzupolieren. Dafür kritisierte der Landesrechnungshof das Unternehmen scharf. „Weitgehend erfolglos“ und „unwirtschaftlich“ sei die Kampagne gewesen, urteilten die Rechnungsprüfer und mahnten an, „künftig auf die Durchführung derartiger Imagekampagnen“ zu verzichten.

Offensichtlich haben die Wasserbetriebe daraus eine Lehre gezogen. „2011 geben wir deutlich weniger Geld für Werbung aus“, sagt Stephan Natz, Sprecher der Wasserbetriebe. „Wir wollen den Fokus nun verstärkt auf Direktkunden legen und unseren Service verbessern.“

Anstalten des öffentlichen Rechts ist es nicht gesetzlich verboten, Werbung zu schalten. Allerdings dürfen sie nur maximal drei Prozent der Umsatzerlöse in Imagekampagnen investieren. Bei den Wasserbetrieben sind es derzeit zwei, bei der BSR sogar nur 0,4 Prozent. Deren aktuelle Kampagne heißt übrigens „So grün ist nur Orange“.

Discofox tanzt dazu niemand – nicht mal ein Müllmann.

PRO

Neulich am Leipziger Platz: Der Handwerker parkt mit seinem Transporter halb auf dem Gehweg, schraubt im Gebäude herum, da bimmelt plötzlich sein Mobiltelefon: „Juten Tach, hier ist das Ordnungsamt! Sie dürfen hier nicht stehen!“ – Schweigen. Mist. Das wird teuer. – Doch dann: „Sie können jetzt umparken. Hier unten is’n Parkplatz frei.“ Kein Witz, es gab kein Knöllchen, stattdessen ruppigen Berliner Charme, konkrete Hilfe, ja, sogar ein Lächeln am Gehweg. Aber natürlich auch die Aufforderung, das Falschparken zu unterlassen.

Selten kommt das Ordnungsamt so entspannt daher. Zu oft wirken die Frauen und Männer bräsig und oberlehrerhaft. Genauso oft aber haben sie im Kern recht. Das Dilemma ist nur: Es nimmt sie nie einer richtig ernst, weil sie eben doch keine Polizisten sind, sondern nur Hilfssheriffs. Eine Imagekampagne, auch wenn das Ordnungsamt dabei nicht ganz so spaßig rüberkommt wie die Müllmänner, kann da sinnvoll sein. Es geht nun mal nicht ohne Regeln und Rücksichtnahme. Und es geht nicht ohne jemanden, der vermittelt, korrigiert, ja, auch mal streng erzieht. Wenn die BSR, die BVG, die Wasserbetriebe und die Stadt Berlin bunt für sich werben können, dann darf auch eine so wichtige Behörde wie das Ordnungsamt in einer Kampagne an die Berliner appellieren und aufklären, wozu sie da ist: für die Bürger. Das Ordnungsamt muss sich nicht verstecken. Deshalb ist eine Kampagne richtig. André Görke

CONTRA

Wie rührend: Jetzt fühlen sich die Ordnungsämter ungeliebt und wollen das mit einer Imagekampagne ändern. Wenn das mal gut geht. Nicht nur, dass der Slogan „Gute Regeln machen Sinn“ grässliches, aus dem Englischen herübergezwungenes Deutsch ist. Wer ordentliche Arbeit macht, braucht keine Imagekampagne.

Die beste Werbung für die Ordnungsämter wären sichtbare Erfolge in der Stadt. Also Bürgersteige ohne den Kot der Köter, Parks mit angeleinten Hunden, gesittete Radler. Davon ist Berlin genauso weit entfernt wie vor der Schaffung der Ordnungsämter. Deren Mitarbeiter werden nicht ernst genommen. Behäbig schlurfen sie heran, Durchsetzungswillen strahlen sie nicht aus. Spricht der Bürger sie auf Missstände an, bekommt er oft genug zu hören, dafür seien die Kollegen zuständig, die vom ruhenden Verkehr, die vom allgemeinen Ordnungsdienst, welche auch immer. Menschlich ist das verständlich. Niemand lässt sich gerne anpöbeln oder sogar tätlich angreifen. In der Sache aber ist es schädlich.

Gegen Informationskampagnen ist nicht viel zu sagen – etwa um darüber aufzuklären, was Jugendämter leisten. Das kann Menschen helfen. Aber eine Imagekampagne? Das ist rausgeworfenes Steuergeld. Eher schiene es sinnvoll, die Zuständigkeiten so zu ändern, dass sich keiner mehr rausreden kann. Wenn dann die Bürgersteige blitzen, kommt das Image von allein. Fatina Keilani

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