Interview: Definitiv nach Berlin!

Wie funktionieren Ihre Modenschauen ?

Diese ist die vierte Show für Joop! unter meiner Regie. Die erste haben wir in Düsseldorf gemacht – zur Einführung der Damenkollektion. Dann sind wir Gott sei Dank nach Berlin gekommen. Es war wichtig, immer wieder den Prozess der Veränderung darzustellen, um zu zeigen, welchen Modegrad wir erreichen wollen. Da Joop! eine komplexe Marke ist – es gibt eine Jeans- und eine Konfektionslinie –, müssen wir aufpassen, dass wir den richtigen Rahmen treffen. Bei Jeans, die wir im Sommer gezeigt haben, war das natürlich Technokultur. Da hat gepasst, dass wir in eine industrielle Location gegangen sind.

Und bei der Konfektionslinie?

Mit der ersten Linie brauchen wir einen ganz anderen Ort. Ich bin glücklich, dass wir im Hamburger Bahnhof zeigen können, das hat auch etwas mit meinem Leben zu tun. Ich mag das Museum als Gebäude und auch, was dort ausgestellt wird. Es zeigt auch, wohin wir uns mit Joop! entwickeln wollen: zu einer intelligenten deutschen Designermarke. Und im Hamburger Bahnhof wird intelligente deutsche Kunst ausgestellt. Selbst wenn ich persönlich sagen würde, das ist mir zu plakativ und zu platt, ist es wichtig, so ein Statement zu machen.

In Deutschland ist das Drumherum also wichtiger als die Mode?

Für mich war es eine große Umstellung, in Deutschland eine Schau zu zeigen. Hier ist eine Schau immer ein Event, viel mehr als in Paris. Dort ging es mir darum, Mode zu zeigen und eine Idee darzustellen. Es wird ja immer wieder diskutiert: Bleibt die Berlin Fashion Week? Wird sie ernst genommen? Ich denke, sie wird erst ernst genommen, wenn man sich hier genauso mit Mode auseinandersetzt wie bei allen anderen Fashion Weeks. Natürlich gibt es auch in Paris und Mailand Partys, aber eine Schau ist eine Schau.

Die Erwartungen sind in Berlin also wahnsinnig hoch?

Es ist nicht so, dass ich keine Partys mag, wir machen ja auch eine. Aber ich weiß nicht, ob man damit nicht eine Erwartungshaltung hochgejazzt hat, die ein wenig unsinnig ist. Man sollte nicht vergessen, dass es um die Präsentation einer aktuellen Kollektion geht, die in einem halben Jahr im Laden hängt und in einem Jahr schon wieder von zwei neuen Kollektionen abgelöst wurde. Der Zyklus ist extrem schnell, und der Fokus geht ein bisschen verloren. In Paris wäre der Kalender viel zu eng gesteckt, um auch noch Essen und Party anzubieten. Es ist trotzdem der richtige Weg, um erst einmal die Berlin Fashion Week zu etablieren. Aber jetzt wird es Zeit, dass man sie als ernste Modewoche wahrnimmt.

Was erwarten Sie sich?

Für mich ist es wichtig, dass wir Öffentlichkeit bekommen, die dann dokumentiert, da tut sich was, da ändert sich was. Wenn es am Ende heißt: Wow, das war eine starke Show mit einer starken Aussage und guter Mode, bin ich zufrieden. Dann gibt es die Leute im Unternehmen, die gucken, wer sitzt bei uns in der ersten Reihe, alles andere ist denen egal. Den Vertrieb interessiert, welche Kunden da waren. Diese Abteilung hat vielleicht sogar Angst vor der Schau.

Weil sie denken, dass der Einzelhändler ein falsches Bild von der Kollektion bekommt?

Das müssen die Leute wirklich lernen: Eine Show ist eine Imageveranstaltung, es ist keine Verkaufsveranstaltung. Ich versuche damit nicht, mehr zu verkaufen, sondern eine Emotion und eine Stimmung zu schaffen und die Marke begehrenswerter zu machen. Manche Teile wird man auch deshalb nicht im Laden finden, weil sie noch nicht mit der Marke in Verbindung gebracht werden, aber ich muss sie machen, sonst gerät der Prozess ins Stocken. Mit jeder Show habe ich die Latte höher gelegt. Bei Joop! ist eine Schau auch eine Schulstunde. Nach den ersten zwei Jahren im Unternehmen kann ich sagen: Es ziehen alle im Unternehmen mit, das ist sehr positiv.

Ist es bei einem Unternehmen wie Joop!, das auch Möbel, Bettwäsche und Badezimmer verkauft, wichtig, eine Schau zu machen, die wie eine Klammer funktioniert?

Ja, deshalb zeigen wir unsere Toplinie. Damit kannst du von oben nach unten gehen. Oben wird das Image geschaffen, das wird dann auf die einzelnen Produkte heruntergebrochen. Es ist immer die Konfektion, die die Begehrlichkeit schafft, um Taschen und Gürtel und Schuhe zu verkaufen.

Man muss also Produkte anbieten, von denen man weiß, dass sie nicht verkauft werden?

Wir müssen den Leuten etwas bieten, das sie noch nicht gesehen haben. Denn das, was sie kennen, werden sie im nächsten halben Jahr definitiv nicht kaufen, sie werden sich nicht tausend neue Basics in den Kleiderschrank legen. Wenn sie Geld ausgeben, dann für etwas, was sie definiert.

Wie sieht das Konzept für die Schau aus?

Für mich gibt es zwei tolle Orte in Berlin, die Neue Nationalgalerie und den Hamburger Bahnhof. Erst haben wir ein Konzept gemacht, das hieß „Autoerotik“. Da haben wir ein moderne Idee, futuristisch modern, aber mit Sexappeal. Da kam die Idee eines Tunnels auf: Ein Tubus, der am Ende explodiert. Also nicht am Ende der Schau, sondern optisch in den Zuschauerraum hinein. Wir sind in einem Nebensaal, der ist lang und schmal, um den Effekt zu verstärken.

Der Tunnel wird schon gebaut?

Ja, wir brauchen dafür eine Woche. Das ist noch so ein Unterschied zu Paris. Dort hast du einen Tag für den Aufbau. Morgens kannst du in den Saal rein, und abends muss alles wieder abgebaut sein.

In Paris haben Sie ja Ihre eigenen Linien gezeigt. Haben Sie da von solchen Möglichkeiten wie bei Joop! geträumt?

Klar, damals habe ich noch selbst auf- und abgebaut, das ist nicht mehr so. In Paris habe ich in einer leerstehenden Kirche mal über Nacht einen Pool einbauen lassen. Der Laufsteg war 25 Meter lang, und zwischen dem Catwalk und den Zuschauerreihen haben wir einen Wassergraben gezogen. Er war nur zehn Zentimeter tief, aber es sind trotzdem Leute hineingefallen, weil sie dachten, das kann kein Wasser sein, so bescheuert ist der Schönberger nicht. Aber so bescheuert bin ich eben doch.

Wie suchen Sie die Models aus?

Wir haben Castingleute aus Paris, die suchen auch für andere internationale Designer die Models aus. Die bringen die besten Leute nach Berlin – nur für uns. Das ist schon toll. Für Joop! laufen recht junge, aber zu jung dürfen sie nicht sein. Für die Jeansschau war das in Ordnung, aber nicht für unsere Topkollektion. Hair und Make-up kommen auch aus Paris und Belgien, und Musik macht wieder Michel Gaubert aus Paris. Es ist toll, mit einem internationalen Team zu arbeiten. Ich könnte nicht in einem Zelt zeigen, denn ich will im Rahmen dieser Fashion Week etwas sehr Spezifisches sichtbar machen. Ich glaube, das hilft der Fashion Week. Eine Show wie unsere sollte einen internationalen Standard haben.

Bekommt Joop! im Ausland Akzeptanz für die Berliner Schau?

Überraschenderweise fragen mich Deutsche, warum wir damit nicht nach Mailand und Paris gehen. Die haben Angst, dass es hier verpufft. Das glaube ich eben nicht, wir müssen das Statement erst mal hier machen, um irgendwann damit rauszugehen. Berlin wird gerade sehr positiv gesehen, und das ist gut für uns.

In der ersten Berliner Saison hat Joop! im Olympiastadion gezeigt. Wie kam das?

Ich wollte eigentlich einen ganz simplen Raum, und plötzlich kam dann die Geschichte mit dem Olympiastadion. Wir haben lange überlegt, ob es politisch korrekt ist, dort zu zeigen. Aber es war perfekt, in der Tiefgarage Mode zu präsentieren und danach auf dem Balkon mit Blick auf den Rasen zu feiern.

Wie sieht Ihre Arbeit als Kreativdirektor von Joop! aus?

Ich zeige in eine Richtung und versuche, alle Produktgruppen dort hinzubekommen. Die sitzen ja alle an verschiedenen Orten: Die Männerlinie wird in der Schweiz gemacht, die Frauenlinie in Bielefeld und die Geschäftsleitung sitzt in Hamburg. Ich auch – manchmal wenigstens.

Sie leben aber in Berlin?

Ich bin wahrscheinlich öfter hier als in Hamburg. Ich verbringe nicht nur meine Freizeit in Berlin, wir arbeiten auch hier, und irgendwann möchte ich auch wieder mit meiner eigenen Linie anfangen und das will ich definitiv in Berlin.

Das wäre auch gut für das Modeimage in Deutschland.

In Berlin gibt es viel mehr Möglichkeiten als noch vor 15 Jahren. Da wäre es nicht möglich gewesen, als Designer hier zu arbeiten. Mode wird in Deutschland inzwischen anders gesehen. Man blickt nicht mehr nur nach draußen. Durch die Berlin Fashion Week schaut man mehr darauf das, was vor Ort passiert.

Das Gespräch führte Grit Thönnissen.