Was wir trinken: Warum sich eine Limonade mit Tannenwaldgeschmack verkauft

Der gebürtige Erfurter wohnt seit zehn Jahren in Berlin. Er hat weder studiert noch eine Ausbildung gemacht, sondern gleich nach der Schule für verschiedene Unternehmen im Marketing-Bereich gearbeitet.

Selbst große Supermarktketten haben mittlerweile mit Kreuzbär, Mio Mate und Fruchtwerk Nischengetränke im Sortiment. Wie hat sich unser Kaufverhalten in letzter Zeit verändert?
Die Konsumenten kaufen bewusster. Wichtig sind ihnen: Öko, Regionalität und faire Arbeitsbedingungen. Dann versuchen sie, auch mal neue Geschmäcker auszuprobieren, Wert auf natürliche Zutaten legen, weil sie das Getränk auch als Identifikatiosbezug suchen.

Ich bin, was ich kaufe?
Ich war vorher bei einer großen Zigarettenfirma. Der Businessmann raucht Benson & Hedges schwarz, der nicht ganz so business aber trotzdem Geschäftsmann raucht Malboro und der Student American Spirit. So ähnlich funktioniert das auch bei Getränkemarken. Der alternative Hacker trinkt Club Mate.

Geht deshalb Club Mate so gut weg?
Club Mate ist wirklich ein Phänomen. Am Anfang haben alle gesagt: Es schmeckt nicht, das hat kein Potential. Club Mate hat einen Nerv getroffen, da es weniger Zucker enthält als Cola, Fanta, Sprite, dafür aber mehr Koffein. Dann ist Club Mate vegan, laktose- und glutenfrei, auch wichtig heute. Sympathisch wurde das Getränk, als es die Hacker vom Chaos Computer Club konsumierten. Da wollen viele dazu gehören.

Kommt es bei Getränken nicht mehr auf das Produkt an sich an, sondern auf das Lebensgefühl, das transportiert wird?

Inhalt ist schon wichtig. Allerdings werben viele Getränke damit, möglichst wenige Inhaltsstoffe zu haben. Dann werden auch Werte vermittelt. Setzt sich mein Getränk zum Beispiel für irgendwelche Kiezprojekte ein oder ist das von einem großen Konzern, wo sich der Vorstand ein neues Auto von kauft?

Wostok, eine Limonade, die nach Tannennadeln schmeckt, verkauft etwa eine Millionen Flaschen pro Jahr. Warum stehen die Leute auf komische Geschmäcker?
Wostok ist immer noch ein Geheimtipp, da die Marke keine Werbung macht. Das läuft über Markenbotschafter. Guy Kawasaki, der ehemalige Marketing-Chef von Apple spricht vom „Evangelisten Gewinnen“. Leute, die deine frohe Botschaft verkünden. Zum Beispiel, wenn Leute auf Instagram ein Bild mit ihrer Wostokpulle hochladen. Das hat Joris von Wostok sehr gut drauf. Die Kosumenten machen über soziale Netzwerke mit Fotos der Brause
Werbung, weil sie denken etwas Neues gefunden zu haben.

Wie schafft man das?
Red Bull zum Beispiel verkauft ja eigentlich ein Lebensgefühl und nebenbei noch ein paar Dosen. Wostok schafft das mit dem Blick Richtung Osten, Antiamerikanismus, Retro, alternativem Geschmack, Kreuzberg. Die Etiketten sind gut, vom Design her sehr klar. Ähnlich wie ein Leninkopf. Zeitlos. Aber hätte ich den ultimativen Durchblick, säße ich wohl auf den Bahamas und nicht hier in Berlin.

Sind hippe Getränke ein Großstadtphänomen?
Auf dem Land gibt es keine Club Mate, fragt auch keiner nach. Die Leute, die zum Feiern nach Berlin kommen und hier solche Getränke trinken, wollen dieses Feeling auch mit nach Hause nehmen. Wie wenn sich Leute
Wein mit aus dem Urlaub bringen. Bei Revolutiondrinks verkaufen wir die meisten Getränke nach Süddeutschland. In anderen Ländern gibt es gar nicht so eine Getränkevielfalt. Die ganzen Start-Ups versuchen nach Berlin reinzukommen, weil es eine hippe Trendsetter-Stadt ist.

Sind die kleinen Hersteller für die großen eine ernstzunehmende Konkurrenz?
Ja, auf jeden Fall. Köstritzer, Bitburger, Warsteiner sind alle auf den Craft Beer Zug aufgesprungen. Wenn die jetzt aber mit einem handwerklich abgefüllten Bier vorbeikommen, ist das nicht glaubwürdig. Daher werden
Tochterfirmen gegründet, die noch kein verspieltes Image haben.

Pepsi hat zum Beispiel die Mio Mate herausgebracht. Da steht dann nicht Pepsi drauf, die ist nicht vorbelastet. Ein großer Colahersteller testet gezielt kleine Marken, um die nächste Bionade zu finden und die dann aufzukaufen.

Haben große Konzerne Imageprobleme?
Coca-Cola hat Fruchtsäfte in das Angebot aufgenommen, viele Brunnen gekauft, Bonaqua, Apolinaris und Co. Sie probieren viel aus. Jetzt gibt es ja auch das Vitaminwasser. In Japan haben sie eine Mate rausgebracht, in Russland Kvass. Sie suchen nach Alternativen für ihre aktuellen Platzhirsche. Die Verkaufszahlen der Bionade sind, nachdem sie bei McDonald´s und in Plastikflaschen verkauft wurde, von 200 auf etwa 60 Millionen runter gegangen.

Seit wann gibt es die ganzen alternativen Getränke?
Richtig hochgekommen ist es erst in den letzten 5,6,7 Jahren. Premium Cola gibt es ja schon seit 12 Jahren, Fritz ebenfalls. Die hat am Anfang jeder belächelt. Der Umsatz bei solchen Produkten ist deutlich höher, da sie etwas besonderes sind. Der Einzelhandel verdient an Club Mate etwa 100 Prozent. Am Anfang war es einfacher, weil es noch keinen großen Wettbewerb gab, jetzt ist das viel schwieriger, jede Woche kommt irgendeine neue Brause nach Berlin.

Wieviele gibt’s?
Die meisten halten gar nicht lange genug durch, um statistisch erfasst zu werden. Die Ausfallquote ist extrem. Ich habe von einer Red Bull Studie gehört, dass allein 2012 in Berlin 140 Getränkemarken gegründet wurden.

Warum scheitern viele so früh?
Es gibt die Leergutproblematik, man muss immer Flaschen parat haben. Die kriegst du in der Regel nicht wieder, weil sie bei anderen Händlern abgegeben werden. Eine Flasche kostet in der Produktion mindestens 15 Cent, bei acht Cent Pfand. Ich kenne das ja von mir selber. Ich kaufe mir ne Kiste, dann steht die bei mir im Keller. Muss ich mal wegbringen. Das machen dann 100 000 Leute. Dann stehen Kisten in Kellern im Wert von ungefähr einer halben Millionen. Die fehlt dann dem kleinen Start Up.
Wie kann man sich dann überhaupt durchsetzen?
Stil! Glaubwürdigkeit!

Was sind die Geschmäcker des kommenden Winters?
Lacht. Ich denke, da die Club Mate Weihnachtsedition mit Zimt immer sehr gut lief, dass auch die neuen Wostok-Sorten Marzipan und Aprikose gute Chancen haben. Bei Mate ist der Höhepunkt erreicht. Trotzdem haben andere Tees eine Chance. Talent Tee zum Beispiel, Matcha oder Roibosch. Langfristig glaube ich an exotische Früchte.

Das ist ein Beitrag unseres neuen Jugendmagazins "Schreiberling". Lust auf mehr? Werdet unsere Freunde auf www.facebook.de/Schreiberlingberlin

Simon Grothe