Berlin: Wie Radios spielend Gewinn machen

Berlin schwelgt im Luxus. Zumindest lässt ein Blick auf die üppig ausgestattete Radiolandschaft in der Region eben dies vermuten, wo von Jazz bis zum neuen Kinderprogramm Radio Teddy vieles zu hören ist. Gemeinsam mit Brandenburg leistet sich Berlin rund 30 private und öffentlich-rechtliche Stationen über UKW – so viele wie keine zweite Region der Bundesrepublik. Da bis auf das werbefreie Deutschlandradio alle mehr oder weniger stark auf Werbung zur Refinanzierung angewiesen sind, wird es für einige ungemütlich eng. Vor allem kleinere Privatradios sind mehr als bisher auf neue Wege angewiesen: Sie setzen auf Telefon-Mehrwertdienste, Events und gemeinsame Vermarktungswege.

Insgesamt hat sich die Berliner Radiobranche vom Einbruch der Werbeerlöse in den Jahren 2001 und 2002 erholt. Eine Übersichtsstudie für die Medienanstalt Berlin-Brandenburg (MABB) errechnete für die privaten Sender einen Gesamtumsatz von 100 Millionen Euro für das Jahr 2003. Für einige große Sender ist auch das aktuelle Jahr gut angelaufen. So verzeichnete der Sender rs2 bei den jetzt veröffentlichten Nielsen-Werbeumsätzen des ersten Halbjahres ein Plus von 6,2 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. In Berlin ist rs2 Marktführer, in Berlin-Brandenburg steht der Sender im Reichweiten-Ranking auf Platz drei.

Gewinnspiele im Radio gab es zwar schon immer, aber auf den Dreh mit dem kostenpflichtigen Anrufgeschäft kamen die Radiomacher später als die TV-Manager. Michael Lessig, Consultant bei der Berliner Beratungsfirma Goldmedia und Autor einer entsprechenden Studie, unterscheidet zwei Arten von Telefondiensten. Einige Sender nutzen konsequent 0137-Nummern und kassieren dafür pro Anruf 24 bis 49 Cent, andere lassen sich unter einer 0180-Vorwahl anrufen und nehmen dafür nur 12 Cent pro Anruf.

Beim ersten Modell seien die Sender mit 50 bis 60 Prozent an den Telefoneinnahmen beteiligt, das zweite laufe eher kostenneutral. Beispielsweise generierte die Aktion „Das Geheimnisvolle Geräusch“ auf rs2 im vergangenen Jahr im Schnitt 30000 Anrufe pro Tag über eine 0137-Nummer für je 49 Cent. Neue Gewinnspiel-Konzepte werden teilweise bundesweit von Telekommunikationsanbietern auf den Markt gebracht oder auch von der RBC, der Radio Business to Consumer, die als Vermarktungsgesellschaft für das Direktgeschäft mit dem Hörer agiert und rund 30 Sender unter ihrem Dach vereint.

„Alle Privaten setzen mittlerweile mehr oder weniger auf solche Telefon-Mehrwertdienste“, sagt Lessig. 2004 lag der durchschnittliche Umsatzanteil der Mehrwertdienste im Hörfunk bei etwa zwei Prozent, schätzt Lessig. „Er wird künftig steigen.“ Der Goldmedia-Mann will nicht ausschließen, dass bis zu 20 Prozent der Umsätze aus dem Nicht-Werbegeschäft kommen. Neben Events und Direktmarketing könnten dabei Telefon-Mehrwertdienste mehr als die Hälfte dieser Umsätze mit Hörern ausmachen. Rs2-Geschäftsführer Stephan Hampe hält dagegen höchstens zehn Prozent Umsatzanteil für möglich. Sein Sender war 1998 in den Eventbereich und erst im vergangenen Jahre bei den Mehrwertdiensten eingestiegen.

Hampe gibt sich zuversichtlich, dass auch die klassische Werbung wieder zulegt. Da das Geschäft aber immer kurzfristiger werde, scheut er Prognosen. Einen Grund für seine gute Halbjahresbilanz sieht Hampe in der Vermarktung über RMS und die Gesellschaft Top Radiovermarktung. Der Regionalvermarkter kümmert sich nicht nur um rs2, sondern auch um Kiss FM und den Berliner Rundfunk. Auch 104.6 RTL hatte nach dem Vorbild von Top Radiovermarktung eine Vermarktungsstruktur aufgebaut, die auch Spreeradio betreut.

Wie weit solche Verflechtungen gehen dürfen, ist bei der MABB umstritten. Eine von ihr in Auftrag gegebene Studie hatte sich für die Duldung dieser Kooperationen ausgesprochen. Dennoch behält die MABB die Vermarktungsstrukturen im Blick, so Sprecherin Susanne Grams. Eine endgültige Einschätzung liege aber nicht vor – zumal der Fall des einstigen Berliner Marktführers Hundert,6 die Behörde derzeit beschäftige. Hundert,6 steckt – wie berichtet – in einem Insolvenzverfahren, bleibt aber auf Sendung.

Auch ohne Lizenz durch die MABB – Familienbildung ist einfach real, sagt Goldmedia-Geschäftsführer Klaus Goldhammer nüchtern. „Gerade in der Vermarktung, aber auch in der Gesellschafterstruktur.“ Zufrieden wirkt mit solchen Modellen auch ein kleinerer Anbieter: David Dornier mit seinem Rockradio 87,9 Star FM. Er lässt sich über Top Radio vermarkten, will aber ansonsten selbständig bleiben.

Gerade medienwirtschaftliches Engagement bleibt aber ein wichtiges Vergabekriterium für die MABB. Neben der Vielfalt, die „keine Biotope für Oligopole zulässt“, wie Goldhammer es nennt. Der Markt reguliere und zwinge bei nicht tragfähigen Modellen zum Umdenken – siehe die Entwicklung des einst christlichen Senders Radio Paradiso. Anders als die MABB-Studie glaubt Goldhammer, dass ein Sender nicht zwingend mehr als fünf Millionen Euro umsetzen muss, sondern auch mit einer oder zwei Millionen profitabel sein kann. Er dürfe nur nicht verschuldet sein und Management wie auch Vermarktung müssten stimmen.

Grace Pönitz