Geschichte: Einigkeit und Recht und Burda

Viele glauben, dass die Heimat des Schnittmusters in Offenburg liegt. Von hier aus hat Aenne Burda, „die Erfinderin der Mode zum Selbermachen“, den weltweit größten Modeverlag gelenkt. In ihrem Magazin „Burda Moden“ ging es nie um die neuesten Kleider aus Paris, London und New York, lange fanden diese Städtenamen nicht einmal Erwähnung – so, als wenn Offenburg wirklich der Nabel der Modewelt wäre. Das hatte ganz einfache Gründe, die im Burda-Modensonderheft 1953/54 erklärt werden: „Es ist die Mode von morgen. Erst die Angleichung vorhandener Extreme lässt sie für uns zur Mode von heute werden.“

Im Modeheft der Aenne Burda ging es darum, die deutsche Wirklichkeit bunter und weiblicher zu machen. Ganz so, wie es in der Adenauer-Ära gewünscht war, der Frau sollte in Deutschland ein ganztägiges Fraulichsein ermöglicht werden. Unter Überschriften wie „Das gefällt jungen Damen“ oder „Frohe Jungmädchenzeit“ waren weit schwingende Kleider mit wenig Dekolleté und nur im Ausnahmefall mal eine Keilhose für die Freizeit abgebildet.

Für all diese jungen Damen war Aenne Burda eigentlich keine Identifikationsfigur. Auch wenn ihre Karriere erst mit 40 Jahren begann, gearbeitet hatte sie schon immer, auch vor ihrer Heirat, und sie wusste sehr früh, was sie wollte: Reichtum und Macht. Angespornt wurde ihr Ehrgeiz durch die Trennung von ihrem Ehemann, dem Verleger und Buchdrucker Franz Burda. Statt die Scheidung einzureichen, als herauskam, dass Burda sie betrog, forderte Aenne als Wiedergutmachung den bis dahin erfolglosen Verlag ihrer Nebenbuhlerin.

Ihre Idee war simpel: Frauen wollen schön sein, und dafür brauchen sie Mode. Wie weit die Leserin der ersten Burdahefte noch vom hemmungslosen Konsum entfernt war, kann man an einer Anzeige von 1949 ablesen: Ein Reinigungsmittel wurde gleichzeitig als Produkt zur Körperpflege, zum Geschirrspülen, zum Wäschewaschen und zum Hausputz beworben. Und da es weibliche Mode 1949 nicht in den Läden zu kaufen gab, bot Burda den Frauen die Schnittmuster für ein neues Selbstwertgefühl an. Das hat sie so gut gemacht, dass heute noch viele glauben, sie hätte das Schnittmuster erfunden. Dabei hatte schon 86 Jahre früher Ebeneezer Butterick in Massachusetts die Idee, auf dünnes Papier den Schnitt eines Männeranzuges in mehreren Größen zu drucken. Seine Familie half beim Falten und Versenden der Bögen in die abgelegensten Winkel der USA, und nach einem Jahr zog Buttericks Firma an den Broadway nach New York. Um seine Schnitte besser verkaufen zu können, brachte er 1867 das Magazin „Ladies Quarterly of Broadway Fashions“ heraus. Das Unternehmen Butterick liefert bis heute erfolgreich Schnittmuster, seit gut 100 Jahren auch für das amerikanische Magazin „Vogue“, dessen Kundinnen besonders anspruchsvoll und modisch sind.

Natürlich weiß man das auch bei Burda, aber warum sollte man lautstark gegen einen Mythos protestieren, mit dem immer noch jede Menge Geld verdient wird? Immerhin erscheint „Burda Moden“ in 90 Ländern und 16 Sprachen mit einer Auflage von mehr als einer Million Exemplaren pro Monat. Und auch wenn Aenne Burda nicht die Mode zum Selbermachen erfunden hat, so hat sie sie doch so aufbereitet, dass plötzlich nicht mehr nur versierte Schneiderinnen sie verstanden. Die Nähanleitungen waren ausführlich, die Größen passten, und die fotografierten Modelle waren gerade so schick, dass sich Hausfrauen mit ihnen identifizieren konnten. Burda versprach Mode, in der auch die „Landfrau am Sonntag“ etwas vom Hauch der großen Welt mitbekam – die freilich durch den Filter des Provinziellen weitgehend ungefährlich gemacht worden war. Untragbar gab es nicht, und so ist es bis heute geblieben.

Aenne Burda war immer stolz darauf, mehr Umsatz als ihr Mann mit ihrem Burda Moden Verlag zu machen. Überhaupt ist Offenburg sehr stolz auf seine Burdas, auch wenn sich das gesellschaftliche Leben längst in München abspielt. Dort residieren seit 1983 die Redaktionen der Burda-Vorzeigemagazine wie „Bunte“ und „Focus“. In Offenburg werden immerhin noch 35 Magazine wie „Mein schöner Garten“ produziert. Und auch der Tag der Pressefreiheit wird hier jedes Jahr groß auf dem Marktplatz gefeiert. Auf die Frage, ob die Firma Burda dieses Fest initiiere, erwidert die Pressesprecherin etwas verwundert: „Aber nein, die Pressefreiheit gibt es doch schon viel länger als Burda.“

Also ist es mit der Pressefreiheit ein wenig so wie mit den Schnittmustern. Beides ist wichtig für Offenburg, aber es wurde nicht dort erfunden. Stattdessen arbeiten sie weiter an den Details. Wie zum Beispiel bekommt man Monat für Monat bis zu 125 verschiedene Schnittteile auf einen Doppelbogen gelegt?

Es gab mal einen TV-Sketch, da hielt ein vermeintlich Ortsunkundiger einem Passanten einen Schnittmusterbogen unter die Nase und fragte ihn nach dem Weg zum Bahnhof. Am gepunkteten Rocksaum entlang bis hoch zur Wiener Naht führte der Befragte den Finger und meinte schließlich, das Ziel gefunden zu haben. Schnittmuster waren richtig viel Arbeit, die Konturen eines Hosenbeins nur mit dem Auge ganz zu erfassen – unmöglich. Eine komplette Garderobe sollte auf die zwei Doppelbögen passen, vom Mantel über den Wolljanker bis hin zur Schleife für das Abendkleid. Heute versuchen die Damen und Herren in Burdas Fashion Factory es ihren Leserinnen so einfach wie möglich zu machen: Selbernähen dient in Deutschland nur mehr dem reinen Vergnügen.

Die Fashion Factory ist ein sechseckiger Bau aus den siebziger Jahren. Auf dem Gebäude steht „Hubert Burda Medien“. Das ist der Name von Aenne Burdas Lieblingssohn. Zehn Jahre nach dem Tod ihres Mannes, den alle nur den „Senator“ nannten, wurden die beiden Verlage fusioniert, und Hubert Burda ließ die alte Leuchtschrifttafel „burda moden“ abmontieren. Heute sieht es in der Fashion Factory aus, als sei die Zeit stehen geblieben. Seit Aenne Burdas Tod am 3. November 2005 ist ihr Büro im fünften Stock unberührt. Im Vorzimmer saß noch vor einem halben Jahr ihre Sekretärin, ordnete die Unterlagen, beantwortete die Post, bevor sie in Rente ging. „Die toten Fliegen müssen wir mal wegmachen“, sagt der Mitarbeiter, der den Schlüssel verwahrt, mit Blick auf die Fensterbänke.

Der Raum verströmt verstaubte Gediegenheit: cremefarbener, hochfloriger Teppich, weiche Ledergarnituren, ein Sideboard mit der gerahmten Fotografie des „Senators“ – immerhin blieben Aenne und ihr Mann bis zum Schluss ein repräsentatives Paar. Auf dem Schreibtisch thront ein wuchtiger grüner Telefonapparat. Dahinter gerahmte Sinnsprüche, in denen die Wörter „Freude“ und „Pflicht“ fett gedruckt sind. Vorbildlich für eine Unternehmerin, die „den Druckern das Drucken beigebracht hat“, wie Herr Nowak sagt. Der ehemalige Personalchef ist weit über 80 und seit mehr als 20 Jahren pensioniert. Aber er kommt noch regelmäßig ins Haus, bis vor kurzem hat er die Betriebsjubiläen organisiert. Wie alle, die mit Aenne Burda zusammengearbeitet haben, spricht er von ihr als der „Chefin“. Sie habe immer darauf geachtet, wie ihre Mitarbeiter gekleidet sind. „Bei unseren Betriebsbällen ist sie herumgegangen und hat gesagt: Ach, des isch aber mal ein schönes Kleidle.“ Überhaupt sei in Offenburg sehr gerne gefeiert worden.

Die Leute in der Fashion Factory wissen, was sie leisten müssen. Alle Mitarbeiterinnen können nähen, fast alle tragen etwas von Burda. Die Frau, die die Schnittteile zählt, trägt einen marineblauen Hosenanzug mit akkuraten weißen Steppnähten – ein Modell für sehr fortgeschrittene Schneiderinnen mit ruhiger Hand. Überhaupt wirkt die Atmosphäre in dem Sechseck ein wenig stoisch. Hier entstehen Modelle, die in 90 Ländern der Welt genäht und auch getragen werden sollen. Die rumänische Frau soll in den gleichen Rock passen wie die in Dubai. Das Wort Globalisierung geht Roswitha Stürzel, Koordinationsleiterin, leicht über die Lippen: „Heute ist doch alles überall gleich.“ Sie hat miterlebt, wie „Burda Moden“ mit 80 Millionen Exemplaren jährlich zur weltweit größten Modezeitschrift wurde. Sie war dabei, als mit dem Wirtschaftswunder die erste Fresswelle kam und mit dieser die ersten Sonderhefte für Vollschlanke. Irgendwann gab es sogar Hefte für Hundebesitzer mit Nähanleitungen für Pudeldecken, alles angelehnt an die bundesdeutsche Wirklichkeit.

Vielleicht ist „Burda Moden“ auch so berühmt geworden, weil es in Offenburg nicht allzu verspielt herging. „Funktion steht immer über der Idee“, sagt die heutige Chefredakteurin Susanne Reinl, die gegenüber am Kestendamm im gläsernen Neubau ihr Büro hat. Natürlich hat man auch in Offenburg gemerkt, dass die Leute irgendwann vor 20 Jahren nicht mehr nähten, weil sie die Kleider sonst nicht bekamen, jedenfalls nicht in Deutschland. Es ist bezeichnend, dass Aenne Burda da noch mal ihren größten Triumph in Moskau feierte. „Burda Moden“ erschien 1987 erstmals ganz offiziell auf dem russischen Markt. Eingeführt war die Marke da schon lange: Die Russen kannten die Schnitte oft in zerfledderter, vielfach benutzter, kaum noch zu erkennender Form. Der Schnitt des Westens kostete auf dem Schwarzmarkt 50 Rubel und wurde von Frau zu Frau weitergereicht, so lange, bis er auseinanderfiel, wie dann auch die Sowjetunion.

Dass heute Burda eines der größten Verlaghäuser in den ehemaligen Ostblockstaaten ist, hat Hubert Burda also vor allem seiner Mutter zu verdanken. Am 8. März 1987, dem internationalen Frauentag, erreichte ein Sattelschlepper mit 100 000 Exemplaren der russischen Ausgabe von „Burda Moden“ die sowjetische Hauptstadt. Aenne Burda feierte die Einführung des Offenburger Schnittmusters zusammen mit Raissa Gorbatschowa im Moskauer Gewerkschaftspalast am Roten Platz. Mitgebracht hatte sie eines der ersten Supermodels aus New York, die sehr junge Christy Turlington.

Da konnte sie noch einmal ihre besten Jahre Revue passieren lassen, als ihre Mode noch das Maß aller deutschen Dinge war und nicht die etwas biedere Alltagsbekleidung für Frauen, die das Nähen noch von ihren Müttern oder im Handarbeitsunterricht beigebracht bekommen hatten. Die Jüngeren wussten im Zuge der Gleichberechtigung oft gar nicht mehr, wie man mit Nadel und Faden umging. Der Handarbeitsunterricht war verpönt, und nicht nur Alice Schwarzer prahlte mit ihrer Fünf in diesem Fach.

Was in der Welt passierte, haben sie bei „Burda Moden“ lange nicht mitbekommen. Man hat einfach weiter seine 31 Schnitte pro Heft gefertigt, für die Nähanleitungen noch einmal jedes Modell im Kopf nachgenäht und am Sorgentelefon die ärgsten Ängste weggebügelt. So dass die Menschen an ihren Heimnähmaschinen sitzen blieben.

Mitte der Neunziger propagierte Burda noch einmal die Vorzüge des Selbernähens. Da heißt es in einem Werbetext: „Hätte Gott gewollt, dass wir von der Stange kaufen, hätte er uns nicht Hände, sondern Kreditkarten gegeben.“ Das klingt fast wie eine flehentliche Bitte an die vielen treuen Leserinnen, bei der Stange zu bleiben. Aber die Zeiten sind nicht mehr so. Kleidung wird mit der Eröffnung jeder neuen H&M-Filiale billiger, und Shoppen ist zu einem attraktiveren Hobby als das Zuhauseschneidern geworden. Längst freut man sich auch in der ehemaligen DDR, wo das Heft einst ebenso begehrt war wie im sowjetischen Bruderstaat, dass man nicht mehr nähen muss, will man schick aussehen. Mit der Verbreitung von Turnschuhen, Sweatshirts und Polohemden im Alltag wurde es fast abwegig, sich etwas Aufwendiges zu nähen, wollte man doch vor allem in einfachen Schnitten lässig aussehen.

Da nützt es auch nichts, wenn die Leiterin der Nähanleitungsredaktion trotzig feststellt: „Nähen ist ein schönes Hobby.“ Die meditative Beschäftigung mit Schnittmustern und Schneiderkreide ist auf jeden Fall nicht der Grund, warum sich in den vergangenen Jahren etwas tut an den heimischen Nähmaschinen: Angesichts des unendlichen modischen Angebots von Bekleidungsketten wie Mango und Zara scheinen sich junge Konsumenten neu auf die verstaubte Pfaff im Keller zu besinnen. Der Wunsch nach Individualität spielt ein wichtige Rolle. Und das Internet mit seinen Foren und Blogs, wo man Fotos mit seinen Eigenkreationen hineinstellen kann, Ratschläge einholt und freizügig vergibt, tut sein Übriges, die neue Generation der Hausschneiderinnen medial sichtbar zu machen.

Aber damit bedient man noch keinen Massenmarkt. Das gibt auch der Geschäftsführer der Medien-Park Verlage, Reinhold G. Hubert, freimütig zu. Vor ein paar Jahren wäre die Zielgruppe für sein neues Heft noch viel zu klein gewesen. Auf das Hochglanzmagazin „1st Row“, das im Oktober zum ersten Mal erschienen ist, ist Hubert mächtig stolz. Für die abgebildeten Modelle ist Armin Mohrbach bei Burda zum ersten Mal in die Archive gestiegen. Morbach ist eigentlich Hairstylist und weiß als Jurymitglied der ersten Staffel von „Germany’s Next Topmodel“, was ganz junge Frauen wollen: anders sein als die anderen und von vielen Leuten bewundert zu werden. Er hat also Schnittmuster von Kleidern und Mänteln, Blusen und Mikroröcken aus den sechziger und siebziger Jahren gefunden und sie nachnähen lassen.

Würde nicht im Heft darauf hingewiesen, dass man sich hier des Aenne-Burda-Kults bedient, könnte man denken, die Modelle seien neu entworfen, ein bisschen Retrolook. „Wir haben halt alle Schnitte schon einmal gemacht“, sagt Hubert. Er will die Marke „Burda Moden“ neu aufladen, jüngere Leser gewinnen. Und diesmal geht es nicht darum, für viele Menschen Kleider für einen schöneren Alltag zu entwerfen, sondern für wenige, die sich hervorheben wollen. Hubert ist überzeugt, dass darin die Zukunft liegt. Irgendwann will er ein Magazin herausbringen, in dem jeder seine eigene Mode vorstellt: „Viele Menschen können doch viel mehr Kreativität produzieren als ein einzelner.“ Es wäre interessant zu erfahren, was die Chefin, an der vorbei es kein Rocksaum unbesehen ins Heft schaffte, zu diesem Konzept gesagt hätte. Einer ihrer Lieblingssätze war: „Ich bin ,Burda Moden’.“