Fliegt der Tagesspiegel auf Easyjet?: Eine Replik auf Stefan Niggemeier

Ein Facebook-Kommentator verglich uns schon mit Herrn Müller-Lüdenscheidt und Herrn Dr. Klöbner. Ente raus oder Ente rein? War unsere Debatte derart kleinlich und prinzipienreiterisch geraten wie bei Loriots Badewannenmännlein? Ich denke nein. Wie wir gegen Schleichwerbung vorgehen ist aus meiner Sicht eines der wichtigsten Themen im Journalismus und vor allem: für dessen Zukunft. Diese Frage rechtfertigt lange und gern auch leidenschaftliche Debatten. Deshalb freue ich mich, dass Stefan Niggemeier mir ermöglicht hat, für seinen Blog eine Replik zu schreiben, die wir gern auch hier auf unserer Online-Seite veröffentlichen.

Was ein Unternehmen denn wohl dafür zahlen würde, mit seinem Namen prominent im redaktionellen Teil einer Zeitung zu stehen? Das fragt sich Stefan Niggemeier und weiß es nach eigener Auskunft nicht. Ich weiß es auch nicht – und ich habe mich auch nie dafür interessiert. Das liegt unter anderem daran, dass ich Anfragen aus der Werbebranche in dieser Richtung – und die gibt es tatsächlich – immer sofort zurückgewiesen habe, unter anderem mit der Erklärung, dass Schleichwerbung dem Journalismus schadet, indem sie dessen Glaubwürdigkeit zerstört. Im weiteren versuche ich dann manchmal noch zu erläutern, dass Schleichwerbung letztlich auch nicht gut ist für Werbekunden. Denn wenn die Glaubwürdigkeit eines Mediums leidet, dann ist auch die Botschaft des Werbers, der für gutes Geld seine Anzeigen im Umfeld des redaktionellen Teils platziert, weniger wert. Bernd Ziesemer, der frühere Chefredakteur des Handelsblatts, hat dazu kürzlich noch weitere gute Argumente genannt.

In zwei Blogposts (hier und hier) hat Stefan Niggemeier einen Themen-Schwerpunkt des Tagesspiegels zum Berlin-Tourismus aufgegriffen und kritisiert. Er schlussfolgert: „Entweder die Zeitung hat sich von dem Unternehmen kaufen lassen. Oder eine komplette Redaktion hat versehentlich eine Werbesonderausgabe für Easyjet produziert.“

Beides trifft nicht zu. Unsere Redaktion lässt sich nicht kaufen und wir haben bewusst einen redaktionellen Schwerpunkt produziert. „Wie Billigflieger und Massentourismus in den vergangenen zehn Jahren Berlin verändert haben“, stand auf der Titelseite des gedruckten Tagesspiegels. Das halten wir für ein relevantes Thema in unserer Stadt, das einen solchen Schwerpunkt rechtfertigt. Über der Anmoderation stand der Begriff „Easyjetset“, an dem sich bereits ein Teil der Kritik entzündete, weil hier ein Unternehmen angeblich unzulässig hervorgehoben wurde. Es gebe doch schließlich noch andere Billigfluglinien und Easyjet sei noch nicht einmal die erste in Berlin gewesen.
Das aber war für uns nicht entscheidend. Es ging uns um einen Begriff, der für ein Phänomen steht, das wir beschreiben wollten, und als solcher ist das „Easyjetset“ längst eingeführt. Von der „taz“ über die „Zeit“ bis zu „Focus“: Viele andere Medien haben den Begriff bereits prominent verwendet. Bei Suhrkamp liegt ein Buch mit dem Titel „Lost and Sound: Berlin, Techno und der Easyjetset“ vor.

Ein Ryanair- oder gar Germanwings-Jetset ist nicht dokumentiert. Im Fall Easyjet ist eine Marke begrifflich über sich hinausgewachsen. Das soll es zuvor auch schon gegeben haben, vom Tempotaschentuch bis zur Generation Golf. Keine Rede vom Softistaschentuch oder der Generation Fiesta.

Der wichtigste Punkt bei all dem: Die Initiative für den Schwerpunkt ging allein von der Redaktion aus. In der Umsetzung aber gibt es für uns aus der Kritik – sie kam nicht nur von Stefan Niggemeier, sondern auch von Tagesspiegel-Lesern und nicht zuletzt -Kollegen – eine Menge zu lernen. Zum Beispiel, dass sich Schwerpunkte aus der gedruckten Zeitung nicht so einfach auf unsere Online-Seite übertragen lassen. Es macht einen anderen Eindruck, wenn durch ein Print-Layout eine Einordnung vorgegeben wird. Wenn es dort zum Beispiel einen Kasten zu anderen Fluggesellschaften gibt – von Stefan Niggemeier als zu klein befunden, auch darüber kann man diskutieren. Und wenn der vor allem kritisierte Text mit den Statistiken zu Easyjet auf den Druckseiten eben erst an dritter Stelle eingeordnet ist, seiner Relevanz als Zusatzstück entsprechend, nach dem Essay über Städtereisen und der Reportage über das touristische Berlin. Online wird all dies als gleichberechtigt wahrgenommen. Da werden wir künftig deutlich mehr anmoderieren und verlinken, um die redaktionelle Intention eines Themen-Schwerpunkts besser nachvollziehbar zu machen. Der Kasten mit den anderen Billigfluglinien etwa war online gar nicht verlinkt. Das haben wir jetzt nachgeholt.

Unabhängig von all dem hätte zu dem Themenschwerpunkt sicher ein ausführliches Stück zur Klimabilanz der Billigfliegerei gehört. Das ist ein Versäumnis, auf das uns auch viele Leser zu Recht hingewiesen haben. Wir werden nun einen solchen Beitrag recherchieren und nachliefern, besser spät als nie.

Und nicht zuletzt ist es wichtig, dass wir Fehler vermeiden. Stefan Niggemeier hat uns zu Recht auf sachliche Fehler in Überschriften, Vorspannen und Texten hingewiesen. Den Statistikbeitrag haben wir daraufhin offline genommen, denn dessen Pointe beruhte auf einer falschen Zahl. Dass solche Fehler, die nicht allein in der Verantwortung eines Autors, sondern auch von Redakteuren, Ressort- und Redaktionsleitern liegen, unserer Glaubwürdigkeit schaden, ist uns bewusst. Wir wollen es künftig besser machen.

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