Fußball im TV: Auswärts im Aufwind

Christian Seifert wählt ein Bild aus dem Motorsport, um den Beschleunigungsprozess im Fußball zu beschreiben. "Wir werden nun in den nächsten Gang schalten und dabei noch etwas mehr Gas geben“, sagte der Vorsitzende der Geschäftsführung der Deutschen Fußball Liga (DFL) am Montagmittag. Gemeint war das rapide Wachstum der Erlöse aus der Auslandsvermarktung der Bundesliga. Aus diesem Segment der Fernsehgelder fließen dem deutschen Profifußball in der kommenden Rechteperiode von der Saison 2012/13 bis zur Spielzeit 2014/15 insgesamt 214,7 Millionen Euro zu. Das sind 71,6 Millionen Euro pro Saison – eine Steigerung von rund fünfzig Prozent gegenüber der am 30. Juni auslaufenden Rechteperiode von 2009 bis 2012, in der die Bundesliga im Ausland Einnahmen von jährlich 47,2 Millionen Euro erzielte. „Der globale Markt“, hob Seifert bei der Pressekonferenz im Frankfurter Domizil der DFL hervor, „ist unser drittgrößter Medienpartner“ – nach dem Pay-TV-Sender Sky, der knapp 250 Millionen Euro per annum zahlt, und der ARD (100 Millionen).

Jenseits von Deutschland kommt die DFL mit ihrer TV-Vermarktung der Bundesliga auf Siebenmeilenstiefeln voran, nachdem dieses Feld bis zum Jahr 2005 kaum beackert wurde. Damals schlug die Auslandsvermarktung mit gerade einmal zwölf Millionen Euro oder etwa vier Prozent des Gesamtumsatzes (seinerzeit 276 Millionen Euro) zu Buche. Gegenüber dem, was vor allem die englische Premier League (150 Millionen Euro), aber auch die italienische Serie A (50 Millionen) schon seinerzeit erzielte, ein Taschengeldbetrag. Mittlerweile wird der Premier League allein auf dem Spielfeld Auslandsvermarktung ein jährlicher Erlös von zirka 500 Millionen Euro gutgeschrieben, und auch die Serie A, sportlich inzwischen von der Bundesliga überflügelt, generiert noch mehr als die Bundesliga (115 Millionen). Die aber hat inzwischen viel Boden gutgemacht. „Die Bundesliga-Erlöse aus der internationalen Vermarktung“, sagt Seifert, „wachsen (prozentual) stärker als die der anderen Topligen.“ Dazu beigetragen haben die beiden hundertprozentigen Tochterfirmen der DFL, Sportcast (Produzent aller Erst- und Zweitligaliveübertragungen) und Sports Enterprises (Komplettvermarkter der Bundesliga-Auslandsmedienrechte).

Doch der reine Rechteverkauf einer sukzessive aufgewerteten Liga ist nur ein Teil dieser deutschen Fußball-Erfolgsgeschichte im Ausland. Die DFL ist auch stolz auf ihr „Produktpaket“ wie Tom Bender, der Geschäftsführer für Medien, Marketing und Kommunikation sagt. Heißt: Die Bundesliga ist nicht nur in über zweihundert Ländern live zu sehen, sie stellt dazu für ihre zahlreichen Senderpartner wöchentlich Magazine („Goal“) in englischer und spanischer Sprache her und liefert dazu Highlight-Zusammenfassungen von den Spieltagen.

Von diesem Sommer an lässt sich die DFL aus Gründen der Kundenpflege im asiatisch-pazifischen Raum in Singapur nieder, wo die Deutsche Fußball Liga im German Centre mit zunächst zwei Mitarbeitern residieren wird. Als erste der großen europäischen Ligen zeigt die Bundesliga auf dem Markt Flagge, der weltweit am schnellsten wächst, in dem mehr als die Hälfte der Weltbevölkerung (sieben Milliarden Menschen) lebt, in dem auch das Geschäft mit dem Fußball boomt. Noch sind es „nur“ zwanzig Prozent des Gesamterlöses aus der DFL-Auslandsvermarktung, die aus Mediendeals mit Sendern aus dieser dynamischen Weltregion stammen, doch die Tendenz weist deutlich nach oben.

Zu dieser offensiven und auf die Auslandskundschaft zugeschnittenen Strategie passt auch, dass die internationale Vermarktung von der kommenden Saison an um ein neues Onlineportal erweitert wird: Bundesliga.com, nicht zu verwechseln mit dem Inlandsanbieter Bundesliga.de. Auf diesem Weg sollen die ausländischen Fußballfans noch mehr über ihre nationalen Stars, die in der Bundesliga kicken, erfahren. Zusätzlich zu diesem elektronischen „Mantel“ werden auch noch länderspezifische Websites angeboten – zunächst vom Herbst an für Polen und Japan.

Noch mehr Informationen etwa über den polnischen Stürmerstar Robert Lewandowski oder den japanischen Mittelfeldkünstler Shinji Kagawa (beide Borussia Dortmund) in der jeweiligen Landessprache anbieten zu können, gehört zur offensiven Strategie der DFL, mit der sie beim Thema Auslandsvermarktung punktet. „Wir wollen ein größeres Stück vom Kuchen haben“, sagt Geschäftsführer Seifert beim Blick auf die Konkurrenz. Die nächste Grenze rückt schon näher: ein Gesamterlös von 100 Millionen Euro. Reden wollte darüber am Montag noch niemand, gedacht daran aber haben längst alle, die mit dem Thema Auslandsvermarktung der Bundesliga zu tun haben.