Medien: MTV: Pop statt Mucke

Die deutschsprachigen Musiksender sind in Bewegung: Viva will im Sommer seine beiden Sender neu organisieren, MTV hat ab 1. Mai mit Catherine Mühlemann eine neue Geschäftsführerin und ist jetzt mit seiner Berliner Dependance aus Platzgründen von Berlin-Mitte nach Kreuzberg gezogen. "Wir haben innerhalb kürzester Zeit unsere Kapazitäten verdoppelt", sagt der Programmdirektor Elmar Giglinger. "Deshalb haben wir uns nach größeren und ausbaufähigen Studios umgeschaut." Und auch die scheidende Chefin Christiane zu Salm, die am Montag abend ihren letzten öffentlichen Auftritt für MTV absolvierte, sieht im Umzug ein Symbol für die Zukunft: "Berlin-Mitte ist inzwischen zu schick geworden, Kreuzberg dagegen steht für großes Entwicklungs-und Gestaltungspotenzial."

Doch viel interessanter als die neuen Räumlichkeiten dürfte die Programmstrategie des Senders sein. Konkurrent Viva sieht seine Mission, MTV mittels zweier Sender in "die Zange zu nehmen", inzwischen als erfüllt. Ist MTV also in der Defensive? "Wir lassen uns von der Konkurrenz nicht irritieren, wir konzentrieren uns auf unsere eigenen Stärken", sagt Programmdirektor Giglinger. Das Musikprogramm wird deshalb weitestgehend unverändert bleiben. Lediglich zwei neue Sendungen sollen das Ganze auffrischen: "MTV Spin" präsentiert Alternative Rock-, Elektro- und Dance-Musik. Und von "MTV Video Clash", wo Zuschauer per SMS aus zwei Videoclips einen auswählen können, erhofft man sich mehr Interaktivität.

Doch mit Musik allein glaubt man sich zu wenig von der Konkurrenz abzuheben. MTV setzt deshalb verstärkt auf Comic-Serien. Schon in den Anfangsjahren feierte MTV mit "Beavis & Butthead" großen Erfolg. Der soll mit "Golden Boy", einer japanischen Zeichentrickserie, die im März anläuft, fortgeführt werden. Zur gleichen Zeit startet "Spygroove", eine zweite Comic-Serie um zwei Top-Agenten. Und erstmals wird es auch eine Soap auf MTV geben. "2gether" persifliert den Erfolg einer fiktiven Boygroup, die über Nacht zu Ruhm gekommen ist.

Als Highlight sieht man bei MTV jedoch die deutsche Version von "Celebrity Deathmatch". Hatten sich in der Vergangenheit noch Bruce Willis, Leonardo di Caprio oder Mariah Carey als Knetfiguren in einem Boxring bekriegt, werden sich ab Mai Boris Becker, Sabrina Setlur und Udo Lindenberg bis zum bitteren Ende verstümmeln. Abrunden soll das erweiterte Programm der Schriftsteller Benjamin von Stuckrad-Barre, dessen Lesereise mit seinem Buch "Blackbox" aufgezeichnet wurde. Die Höhepunkte werden ab April zu sehen sein.

Weniger Musik, dafür mehr Serien - diesen Trend sieht Elmar Giglinger nicht: "Mehr als eine Stunde pro Tag wird dieser Bereich nicht in unserem Programm ausmachen." Doch dass MTV mehr als nur Musik ist, soll eine Werbekampagne in den nächsten Wochen deutlich machen. Als die Marke schlechthin für Popkultur will sich MTV etablieren. "Denn Marken sind die Götter von heute", sagt Marketing-Direktor Michael Will und gibt die Losung aus: MTV - You better believe.

Hendrik Vöhringer