Online-Journalismus: Wer die „Bild“ im Internet lesen will, muss künftig zahlen – teilweise.

Wenn die „Bild“-Zeitung am Montag die wichtigste Neuerung ihrer jüngsten Geschichte vorstellt, wird ihr Chefredakteur Kai Diekmann nicht dabei sein. Er verbringt gerade noch seine Zeit im kalifornischen Silicon Valley, wo er die vergangenen neun Monate im Auftrag des Axel-Springer-Verlags Ideen für die digitale Zukunft des Medienkonzerns gesammelt und entwickelt hat. Aus der Ferne aber begleitete er, wie in Berlin an einem Mammutprojekt gearbeitet wurde: an der Bezahlstrategie für die „Bild“ im Netz.

An diesem Montag wird das Modell präsentiert. Es wird ein sogenanntes „Freemium“-Modell sein, das bedeutet, dass einige Teile von Bild.de weiterhin kostenlos zu lesen sein werden – für andere aber bezahlt werden muss. Zwischen 99 Cent und 14,99 Euro könnten sich die Preise für ein Monatsabo bewegen, je nachdem, ob die Zeitung auf dem Smartphone, dem Tablet-PC oder zusätzlich auch als gedruckte Ausgabe gelesen wird, heißt es aus dem Umfeld des Verlags. Springer will diese Zahlen vorab nicht bestätigen. Auch der Starttermin soll erst heute bekannt gegeben werden. Spätestens zum Auftakt der neuen Fußballbundesligasaison wird es so weit sein, denn die Einführung der Bezahlstrategie steht in engem Zusammenhang mit den Übertragungsrechten für die Bundesliga im Netz, die Springer für die kommenden vier Spielzeiten erworben hat. Mehr als 20 Millionen Euro soll der Verlag dafür bezahlt haben – eine Summe, die nun wieder eingespielt werden muss.

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Aber nicht alleine deshalb geht Springer in die Offensive. Angesichts sinkender Auflagen und Anzeigenumsätze sucht der Verlag wie die gesamte Branche nach neuen Erlösmodellen im Netz. Springer sieht sich dabei als Vorreiter. Bereits Ende 2012 machte er als erster deutscher Verlag mit Welt Online die Website einer überregionalen Tageszeitung kostenpflichtig – allerdings als sogenanntes „Metered“-Modell, was heißt, dass die Leser eine bestimmte Anzahl an Artikeln frei lesen können, bevor die Bezahlschranke runtergeht. 20 Stück sind dies bei Welt Online, doch erfolgt die Umsetzung nicht konsequent. Wer beispielsweise seine Cookies löscht, verschiedene Explorer nutzt oder die Artikel über Google und Co. sucht, kann die Paywall leicht umgehen – was wohl auch der Sorge geschuldet ist, dass die Reichweite, die entscheidende Währung für Anzeigenpreise, sonst zu stark einbrechen könnte. 47 Millionen Besuche verzeichnete Welt Online vor der Einführung der Bezahlschranke im November 2012, 48 Millionen sind es heute. Im gleichen Zeitraum sank die Zahl der Page Impressions von 214 Millionen Einzelklicks auf 194 Millionen ab. Wie viele Leser bereit sind, für die drei Abomodelle monatlich zwischen 6,99 Euro und 14,99 Euro zu zahlen, teilt Springer bisher nicht mit.

Die Branche blickt gespannt

Bei „Bild“ dürfte die Umgehung der Bezahlschranke den Lesern wohl nicht so einfach gemacht werden, auch deshalb, weil Springer viel auf die Bedeutung seiner Boulevardzeitung gibt. Mit monatlich rund 273 Millionen Besuchen ist Bild.de die reichweitenstärkste deutsche Nachrichtenwebsite. Inhalte, wie sie bei Welt Online zu lesen sind, sind in ähnlicher Form auch bei anderen Websites deutscher Tageszeitungen und Nachrichtenportale zu finden. „Bild“ hat, zumindest was die Aufbereitung der Themen angeht, deutlich weniger Konkurrenz – die Zahlungsbereitschaft bei den Lesern dürfte also dementsprechend höher sein.

Doch auch wenn „Bild“ ein besonderer Fall ist, blickt die Branche gespannt auf Springers Versuch. In Deutschland wagen sich bislang nur wenige Verleger auf das Terrain der Bezahlmodelle, sie belassen es lieber bei Gedankenspielen. Wie schwierig die Suche nach der richtigen Strategie ist, zeigte zuletzt der Streit der „Spiegel“-Chefredakteure Mathias Müller von Blumencron und Georg Mascolo, die darüber abberufen wurden.

In den USA hingegen haben bereits 400 Tageszeitungen Bezahlschranken für ihre Websites errichtet, darunter große Blätter wie das „Wall Street Journal“ und die „New York Times“, die ebenfalls auf ein „Metered“-Modell setzt. Doch zeigen die Zahlen aus Amerika, dass die Paywall kein Allheilsbringer ist, sondern lediglich ein möglicher Weg sein kann, um Vertriebserlöse zu stabilisieren.

Diekmann mag den Begriff Paywall übrigens nicht, wie er dem „Handelsblatt“ sagte: „In einer Kneipe redet ja auch niemand von einer Bezahlschranke, sondern bestenfalls von einem Tresen.“ Wenn er am kommenden Montag zurück auf seinen Chefsessel in Berlin kehrt, wird er sich wieder um den Ausschank kümmern.