Pay TV: Bauer sucht Quote

Als Uli Hoeneß, der Präsident des FC Bayern München, vor zwei Wochen beim Pay-TV-Sender Sky in der Show „Sky 90“ im Studio saß und sich über die menschlichen Qualitäten seines Trainers van Gaal Gedanken machte, worüber tagelang die halbe Republik sprach, da dachten viele: Aha, sieh’ an, der Lautsprecher der Liga ist wieder da. Aber wieso macht Hoeneß das bei „Sky 90“? Wer sieht Sky Deutschland? Vielleicht macht sich Hoeneß gar keine so großen Gedanken darüber, vielleicht kannte er aber auch schon die Quartalszahlen des Bezahlsenders.

Nach einem eher traurigen Start ins Jahr konnte der neue Sky-Deutschland-Chef Brian Sullivan am Donnerstag gute Nachrichten präsentieren. Sky Deutschland hat im dritten Quartal 2010 ein wenig Boden gutgemacht. Der Konzern gewann unter dem Strich 45 000 Abonnenten hinzu, nachdem im ersten Halbjahr netto gerade einmal 7000 neue Abos hinzugekommen waren, wie Sky Deutschland am Donnerstag in München mitteilte. Im dritten Quartal des vergangenen Jahres hatte der Zuwachs netto allerdings noch bei 67 000 Abonnenten gelegen. „In diesen Ergebnissen sehen wir ermutigende Zeichen, dass wir die richtigen Maßnahmen für gesundes Wachstum ergreifen“, sagte Sullivan. Insgesamt zählt der Sender nun rund 2,5 Millionen Kunden. Laut Sullivan benötigt Sky um die drei Millionen Abos, um in die Gewinnzone zu kommen. Für dieses Jahr rechnet der Konzernchef wie angekündigt weiter mit tiefroten Zahlen.

Der Sender war zuletzt mit einer Marketingkampagne auf Kundensuche gegangen: Das Programm wurde durch Sendungen in hochauflösender Qualität (HD) und einen dreidimensionalen Kanal ergänzt, zudem wurden Sky-Pakete günstiger für einen begrenzten Zeitraum angeboten als bisher. Sullivan sagte, der Sender profitiere vom Aufschwung. Die Konsumenten seien zögerlicher als in anderen Ländern. Aber: „Wenn sie einmal an Bord sind, bleiben sie lange.“  Zugleich machte Sky die seit längerem angestrebte Kooperation mit Kabel Deutschland (KDG) perfekt. KDG-Kunden können künftig ihr Sky-Abo auch über den Kabelbetreiber buchen und brauchen dann nur noch ein Empfangsgerät. Von der Zusammenarbeit erhofft sich vor allem Sky einen deutlichen Kundenzuwachs. 

Damit Kunden an Bord kommen, muss in der Öffentlichkeit aber auch am Bild des Pay-TV-Senders gefeilt werden, der sich nicht „nur“ als Lieferant von exklusivem Live-Sport wie der Fußball-Bundesliga, sondern auch als Gestalter von Eigenproduktionen und neuen journalistischen Formaten wie zum Beispiel „Sky 90“ profilieren will. Das Problem des Pay-TV liege sicherlich in der Kommunikation, hatte Wolfram Winter, der neue Sky-Kommunikationschef, vor zwei Jahren im Interview schon mal gesagt. Demnach seien die Angebote oft stimmig, aber die Kommunikation hinke hinterher.

Winter, der am 1. Dezember offiziell den Job von Hans-Jürgen Croissant übernimmt, gilt nach dem Ausscheiden von Georg Kofler aus dem Mediengeschäft als einer der profiliertesten Pay-TV-Manager in Deutschland. Er sagt heute: „Sky steht mit seinen Produkten noch nicht zu oft in der Zeitung. Aber gerne und für meinen Geschmack viel zu oft im Zusammenhang mit angeblichen Untergangsbotschaften für das Pay-TV in Deutschland.“ Sein Job sei es, nicht nur über Altlasten zu diskutieren, sondern über das, was für jeden ein guter Grund sein könnte, Kunde von Sky zu sein. Zu vermitteln sind dann also weniger nackte Quartalszahlen – der Verlust vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen verringerte sich zwischen Juli und September im Vergleich zum Vorjahreszeitraum von 88 Millionen Euro auf 54,9 Millionen Euro im abgelaufenen Quartal –, sondern eher die neue „Sky Lounge 3D“, angeblich die weltweit erste Talkshow in 3D.

Am 20. November schaut bei Moderatorin Jessica Kastrop Hollywood-Star Kiefer Sutherland vorbei, der Agent Jack Bauer aus der preisgekrönten US-Serie „24“. Aber ob ausgerechnet Talkshows ein guter Grund für 3D sind? Und für ein Sky-Abo? Winter sagt, wer sich eine 3-D-Produktion angeschaut habe, werde sich das hinterher nicht mehr in 2D ansehen. In Sachen HD und dreidimensionalen Fernsehen will Sky Zeichen setzen. Tenor: Bei Sky hat die Zukunft begonnen.

Jetzt muss das nur noch jeder mitkriegen. Fürs nächste Jahr hat Sky Deutschland die Einführung einer offiziellen Quotenzählung geplant.