Pressemarkt: Mobile Hoffnungsträger

Lange galt das Geschäftsmodell der Zeitungsverlage als wie in Stein gemeißelt: Ein Drittel ihrer Umsätze erwirtschafteten sie aus dem Vertrieb, zwei Drittel aus Anzeigen – doch dieses Verhältnis ist jetzt gekippt, 2009 hat der Vertriebsumsatz erstmals den Anzeigenumsatz überholt. 53 Prozent der Umsätze sind aus dem Zeitungsvertrieb in die Kasse der Verlage geflossen, nur 47 Prozent stammten aus dem Anzeigengeschäft. Das gab der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) am Mittwoch bei seiner Jahrespressekonferenz in Berlin bekannt.

Grund für die Verschiebung ist der schrumpfende Werbemarkt. Um knapp 16 Prozent sanken die Anzeigen- und Beilagenumsätze auf 3,9 Milliarden Euro, die Vertriebsumsätze stiegen dagegen um 2,3 Prozent auf 4,47 Milliarden Euro – allerdings nicht, weil mehr Zeitungen verkauft wurden, im Gegenteil: Die Gesamtauflage der Zeitungen ging im ersten Quartal 2010 im Vergleich zum Vorjahresquartal sogar um knapp drei Prozent auf 24,7 Millionen verkaufte Exemplare zurück. Die Vertriebsumsätze stiegen dennoch, weil viele Verlage die Preise erhöhten. Unterm Strich bleibt trotzdem ein Minus. Um sieben Prozent ging der Gesamtumsatz auf 8,46 Milliarden Euro zurück. „Damit ist 2009 das schwierigste Jahr in der Zeitungsgeschichte gewesen“, sagte Dietmar Wolff, BDZV-Hauptgeschäftsführer.

Zwar sei die Entwicklung im deutschen Zeitungsmarkt im ersten Halbjahr 2010 „nicht mehr so dramatisch wie zuvor, doch von einer Erholung kann noch keine Rede sein“, sagte Jörg Laskowski, Geschäftsführer für Verlagswirtschaft beim BDZV. Doch bis einschließlich Mai sei die Menge der Zeitungsanzeigen im Vergleich zum Vorjahreszeitraum noch einmal um 8,3 Prozent zurückgegangen. Ob dieses Minus bis Ende des Jahres durch die leicht anziehende konjunkturelle Entwicklung ausgeglichen werden könne, sei noch nicht abzusehen.

Angesichts des schrumpfenden Werbemarktes sind die Verlage weiter herausgefordert, nach neuen Erlösquellen zu suchen. Denn auch im Internet sei es ihnen bisher nicht gelungen, ihre Aktivitäten durch Werbung ausreichend zu refinanzieren, sagte Wolff. Deshalb sei es von „existenzieller Bedeutung“, im Internet auf Bezahlinhalte zu setzen. Jüngste Studien und auch Verlagserfahrungen im Markt zeigten, dass Nutzer für attraktive und exklusive Inhalte bezahlen würden. Eine große Chance würden Tablet-PCs wie das iPad bieten. Mit ihnen könne das klassische Geschäftsmodell der Zeitungen, Vertriebserlöse plus Werbeerlöse, in die digitale Welt übertragen werden.

Allerdings machte Hans-Joachim Fuhrmann, Leiter Kommunikation und Multimedia des BDZV, deutlich, dass die Verlage bei den neuen Plattformen mehr sein wollen als reine Inhalteanbieter. Zumal die Plattform von iPad-Anbieter Apple nicht das alleinige Zukunftsmodell sein könne, da sich die Verlage hier in ein geschlossenes System begeben würden.

Apple behält sich vor, alle über seinen Online- Store vertriebenen Inhalte zuvor zu überprüfen. „Die Verlage sollen die Hoheit über ihre Inhalte und das Anzeigengeschäft ebenso behalten wie die Beziehung zu ihren Kunden“, sagte Fuhrmann. Wichtig sei deshalb, dass dem iPad bald weitere Tablet-PCs folgen.

Wie viel Hoffnung die Verlage auf den digitalen Mark setzen, zeigt auch eine Umfrage des Verbandes. Innerhalb von zehn Jahren wollen die Verlage demnach 50 Prozent ihres Gesamtumsatzes über Bezahlinhalte verdienen. Dafür müssten die öffentlich-rechtlichen Sender ihre Online-Aktivitäten jedoch erheblich reduzieren, forderte Wolff: „Wie sollen die Verlage Bezahlmodelle aufbauen, wenn ARD und ZDF die gleichen Inhalte kostenlos anbieten?“ Die Seite tagesschau.de und heute.de seien zu öffentlich-rechtlichen Zeitungen mutiert. Die Zeitungsverleger würden deshalb mit allen ihnen zur Verfügung stehenden juristischen und politischen Mitteln Front gegen diese Praxis machen. Wolff kritisierte ebenfalls die Post AG, die ihr kostenloses Anzeigenheft „Einkauf Aktuell“ mit redaktionellen Inhalten bestücken wolle. „Es ist eine Chuzpe, wie der Staat seine schützende Hand über ein Monopolunternehmen hält, bei dem er immer noch der größte Aktionär ist, statt die wirklich freie Wirtschaft und den Mittelstand zu fördern“, sagte Wolff.

Die Meldung des Branchendienstes „Horizont“, wonach ein Zusammenschluss des BDZV mit dem Verband Deutscher Zeitschriftenverleger angedacht werde, dementierte Wolff: „Wir arbeiten gut zusammen, es gibt jedoch keine Bestrebungen zur Fusion.“ Sonja Pohlmann