Streit zwischen TV und Print: Wo landen die Werbegelder?

Kommt die Sprache auf Werbung, dann wissen Experten oft recht schnell, wann, wie und wo Werbung am besten aufgehoben ist. Das zeigt ein Streit, der über Bedeutung und Anteile von Print und Fernsehen am großen Werbekuchen entflammt ist, nicht zuletzt deshalb, weil Werber auch gerne ihre eigenen Leistungen anpreisen. Elke Schneiderbanger und Uwe Esser haben es damit allerdings etwas übertrieben. Die Chefs der ARD-Werbetochter AS&S waren so berauscht von den Erfolgen des vergangenen Jahres, in dem die Erlöse der TV- und Radio-Werbung der ARD-Sender gegen den Branchentrend erneut gewachsen sind, dass sie sich einen Seitenhieb zur Printkonkurrenz nicht verkneifen konnten. „Radio und Fernsehen profitieren auch von den Problemen der Zeitungen“, sagte Elke Schneiderbanger in einem Interview mit dem Branchenmagazin „Horizont“. Und ihr Kollege Uwe Esser ergänzte, dass „die Qualität im Printbereich selbst bei den Entscheidermedien zu diskutieren“ sei.

Bei den Äußerungen der AS&S-Chefs handelte es sich um eine Retourkutsche in Richtung Hamburg. Rainer Esser, der Geschäftsführer der Zeit-Verlagsgruppe kann ebenfalls mit der Entwicklung seiner Werbeeinnahmen, die 2018 gegen den Trend im Printbereich stabil blieben, zufrieden sein. Die „Zeit“ sei dabei nicht zuletzt „Profiteur rückläufiger TV-Werbung“, sagte Rainer Esser zu „Horizont“ und fügte an: „Bei den Kunden spricht sich langsam herum, wie es dort wirklich aussieht: dass dort die Reichweiten stetig einbrechen – bei stabil hohen Preisen.“

Miteinander statt Gegeneinander

Einer, der den Streit gar nicht zu schätzen weiß, heißt Ulrich Wilhelm, Intendant des Bayerischen Rundfunks, Vorsitzender der ARD. Er setzt sich für ein Miteinander der Qualitätsmedien ein, hält nichts von eitlen Scheingefechten und pfiff die ARD-Werber umgehend zurück.

Tatsächlich kämpfen TV-Sender und Printmedien bei der Verteilung des Werbekuchens mit gleichen Problemen. Die Erlöse verschieben sich in Richtung Online-Werbung. Die Marktforscher von Nielsen weisen für 2018 bei den Werbeinvestitionen im Fernsehen stagnierende 15,3 Milliarden Euro aus, Zeitungswerbung legte um ein halbes Prozent auf 4,9 Milliarden Euro zu. Den globalen Werbemarkt haben die Marktforscher von Zenith im Blick. Nach deren Berechnungen werden die globalen Investitionen in Internet-Werbung auf 205 Milliarden Dollar (umgerechnet 182 Milliarden Euro) wachsen, ein Plus von 13 Prozent. Damit liegt die Werbung von Online und Mobile erstmals über dem klassischen Fernsehen. Der Anteil der Internetwerbung an den gesamten Werbeausgaben wird für 2019 auf 36,9 Prozent geschätzt (2016: 34 Prozent), der für Fernsehen auf 32,6 Prozent (2016: 35,5 Prozent), für Print laut Studie auf 12,7 Prozent (2016: 16,7 Prozent). Ein Paradigmenwechsel. Dieses Jahr werde die werbetreibende Industrie laut Marktforschern erstmals mehr in die Digitalbranche als in traditionelle Medien investieren. Der Löwenanteil geht dabei an Google, Amazon und Facebook. Wenn sich TV und Print also derzeit über die besten Orte für Werbung streiten, sollten sie das Internet vielleicht nicht ganz außer Acht lassen.

„Zeit“-Geschäftsführer Rainer Esser ist wie der ARD-Vorsitzende Ulrich Wilhelm jedenfalls um Ausgleich bemüht. „Als Qualitätsmedium steht die ARD der ,Zeit‘ sehr nahe. Vermutlich viel näher als den Privatsendern, deren Reichweite tatsächlich stark schwächelt“, kommentiert er das AS&S-Interview – und macht damit das nächste Fass auf.