"Thermi" ist Zeitschriften-King: Neues vom Mixer

In deutschen Haushalten leben 13 Millionen Katzen, acht Millionen Hunde und eine Million Thermomix-Geräte. „Mein Thermi“ – so liebevoll rufen einige stolze Besitzer ihre glänzenden Wundermaschinen, die sie sich mehr als tausend Euro kosten lassen. Im Gegensatz zu anderen Hausbewohnern hat „Thermi“ allerdings den Vorteil, fusselfrei zu sein und schlichtweg alles zu können: Er brät, gart und kocht, er püriert, schnibbelt und häckselt. Der Thermomix ist derzeit der treueste Freund des kochenden Menschen. Erfinder Vorwerk kann ob seines gigantischen Abverkaufs die Staubsauger getrost im Schrank lassen.

Diese Erfolgsgeschichte freut nicht nur den Hersteller selbst, sondern auch die deutschen Verlage. Die „Thermi“-Anhängerschaft ist groß, nicht nur unter den mixenden Besitzern. Landauf, landab haben Medienmacher das Potenzial des Geräts erkannt und widmen ihm eigene Rezept-Magazine. Die Zeitschriften stammen aus Kiel, Kelheim und Königswinter; auch Hamburg und München kommen nicht ohne begleitende Hefte aus. „Trixx“ will „Kreativ kochen mit dem Thermomix“, „Mixx“ verspricht „Küchenspaß mit dem Thermomix“, „Gemixt“ setzt auf „Gesunde Rezepte für den Thermomix“.

© Foto G+J

Dem kochbeseelten Kunden müsste am Kiosk bei so vielen „X“ eigentlich ganz schwindelig werden. Trotzdem sind Thermomix-Magazine gerade die großen Gewinner am Verlagshimmel. Fast alle von ihnen knacken die verkaufte Auflage von 100 000 Exemplaren; Experten halten die Nische trotz der bereits existierenden Zeitschriften für „noch dehnbar“. Noch nie gab es ein Gerät, dem ganze Regalreihen an Magazinen gewidmet wurden – die Modelleisenbahn einmal ausgenommen. Und hätte man Verlegern vor zwanzig Jahren gesagt, sie würden ihr Geld in Zukunft mit Zeitschriften über einen aufgemotzten Mixer verdienen: Gelächter wäre gar kein Ausdruck gewesen.

Der Thermomix eint die Verlage wie kein Sujet vor ihm. Um ihn bemühen sich die großen Schlachtschiffe ebenso wie die Mittelständler und die kleinen Kämpfer. Gruner + Jahr vermarktet nicht nur den Vorwerk-eigenen Abotitel „Thermomix Magazin“, sondern darf mit Erlaubnis des Herstellers auch sechs Mal jährlich die Line-Extension „Essen & Trinken mit Thermomix“ herausbringen. Ähnliche Ableger entwickelten der Hamburger Jahreszeiten Verlag mit „Für Sie: Lieblingsrezepte für den Thermomix“ oder der LandIdee Verlag, der das Sonderheft „Mein Mix Kochbuch“ herausgibt – mit „75 Rezepten für Ihre Multifunktions-Küchenmaschine“.

Anders als die Sonderhefte, die oft von bereits bestehenden Redaktionsstrukturen profitieren, gibt es aber auch Magazine, die extra zur Huldigung des Heizmixers gegründet wurden. Am bekanntesten dürfte „Mein Zaubertopf“ aus dem Hause Falkemedia sein, das im September 2016 noch als „Mein Thermo“ an den Start ging. 6000 Abonnements wurden bereits vor Erscheinen abgeschlossen, die Erstauflage war so schnell vergriffen, dass 30 000 Exemplare nachgedruckt werden mussten.

© Heel Verlag

Vom Namen „Mein Thermo“ war Vorwerk allerdings gar nicht begeistert: Der Hersteller geht gegen Verlage vor, die sich mit ihren Magazin-Titeln zu nahe am Markennamen des Küchenwunders bewegen. Verboten sind demnach die Fragmente „Thermo“ und „Mix“ im Magazintitel – „Mixx“ aus dem Heel Verlag hat sich mit einem zweiten „X“ dieser Diskussion entzogen. Falkemedia sah sich genötigt, „Mein Thermo“ in „Mein Zaubertopf“ umzubenennen – nun gibt es nur noch links oben auf dem Cover einen kleinen Hinweis, dass das Heft einmal anders hieß.

Gleichzeitig scheint das Thermomix-Magazin-Machen aber nicht nur die Lizenz zum Gelddrucken, sondern eine echte Passion zu sein. Eingestiegen sind zum Beispiel auch Konstanze Hacke, ehemals Business-Development-Managerin bei Burda, und Jan Wickmann, Sohn des ehemaligen G+J-Zeitschriftenvorstands Rolf Wickmann und Geschäftsführer des Junior Verlags. Hacke bringt den Blog „Rezepte mit Herz“ auf Papier heraus – er war einer der ersten, großen Thermomix-Blogs in Deutschland. Wickmann steckt hinter „Gemixt“, ein Magazin, das sich vor allem auf Rezepte für Kinder spezialisiert. Gerade Wickmann ist dafür bekannt, auch Herzensangelegenheiten zu verlegen: Zu seinen weiteren Projekten weit abseits der Küchenzeile gehört unter anderem das „Deutsche Adelsblatt“. In ihm gratuliert und kondoliert sich die Noblesse wie anno dazumal zu Verlobungen, Eheschließungen und Todesfällen.

© Falkemedia

Von Umfang, Inhalt und Preis schenken sich die Thermomix-Magazine kaum etwas. Fast alle kosten um die fünf Euro und liefern dafür an die 100 Seiten Rezepte, die sich meist auch ohne Thermomix zubereiten lassen würden – wenn man das denn wollte. Der Leser lernt immerhin, dass das Mixwunder nicht nur cremige Suppen, sondern auch Badesalz zubereiten kann – ob der danach empfohlene Radieschen-Smoothie versalzen ist, bleibt unbeantwortet.

Es stimmt etwas nachdenklich, wenn sogar für Pfannkuchenteig ein Thermomix benötigt wird: „Milch und Eier in den Thermomix geben, 20 Sekunden Stufe 4 verrühren. Restliche Zutaten zugeben, weitere 30 Sekunden Stufe 4 vermengen.“ Doch Verleger und Leser machen diese Hinweise glücklich – auch wenn man sich kurz fragt, wie Generationen von Deutschen nur mit einem Schneebesen überlebt haben.

Es bleibt eine spannende Frage, wann die Verlage bemerken, dass Deutschland gar nicht die Thermomix-Hochburg ist, für die sie es halten. Würden sie rein gewinnorientiert denken, müssten sie dringend nach Portugal exportieren. Dort steht bereits in 40 Prozent aller Haushalte ein heißgeliebter „Thermi“.