Medien: Vertrauen ist gut...

Das Jahr 2002 ist erst wenige Tage alt, und schon muss der erste Zeitschriftentod beklagt werden. Getroffen hat es "Bizz" von Gruner + Jahr, das als Ableger von "Capital" gestartet war - zu einer Zeit, als der Boom der Wirtschaftsmagazine erst begann. Wird die Welle der Einstellungen, die das vergangene Jahr prägte, weitergehen? Wen trifft es als nächsten? Darüber wird eifrig spekuliert. Hinter vorgehaltener Hand, versteht sich.

Die Baisse an den Börsen hat manchen Kleinanleger depressiv gemacht. Jubelgeschichten á la Haffa & Co mag kein Anleger mehr lesen, auf Kauftipps können die Leser auch ganz gut verzichten. Das hindert Bernd Förtsch, Chefredakteur von "Der Aktionär" nicht daran, seinen Lesern Anlage-Empfehlungen zu geben: "Wir sind als Ratgeber-Magazin nun mal spekulativer ausgelegt." Inhaltlich setze man jetzt stärker auf Trendbranchen wie Biotechnologie-Unternehmen: "Unsere Leser sind allerdings etwas aktiver als andere, sie interessieren sich generell für Derivate, Fonds und Aktien. Und dieses Interesse wollen wir natürlich befriedigen." Nach einer Auflagen-Hausse mit 106 347 verkauften Heften im vierten Quartal 2000 hat der Kurs des "Aktionärs" dennoch dramatisch verloren und ist innerhalb eines Jahres auf nun 48 870 gefallen: Das entspricht einem Minus von 54 Prozent.

Die Chefredakteure machen sich Mut. Alle ringen mit sich, um das Rezept gegen grassierenden Leser-Schwund zu finden. Heft für Heft aufs Neue: Der Mainzer Publizistik-Professor Hans Mathias Kepplinger hat in seiner Inhaltsanalyse "Content Guide -Wirtschaftsmagazine 2001" im Auftrag der Bauer-Verlagsgruppe herausgefunden, dass in den Wirtschafts- und Anlegerblättern, nach einem Anstieg der Beiträge über Finanzprodukte, deren Anteil im Jahr 2001 nur leicht zurückgegangen ist: Waren es 1998/99 noch 34 Prozent, schwoll der Anteil im Jahr 2000 auf 43 Prozent an. 2001 waren es immerhin noch 42. Bei einzelnen Heften macht sich der Handlungsbedarf jedoch stärker bemerkbar: Der Untersuchung zufolge sind etwa bei "Aktien & Co" (vormals "Aktien Research") - gemessen am Gesamtheft - die entsprechenden Themen von 92 Prozent (2000) auf 70 Prozent zurückgegangen. Auch die Berichterstattung über Branchen und Unternehmen ist stark gesunken: 2000 machte der Anteil noch 71 Prozent des Gesamtumfangs aus; 2001 waren es nur noch 38 Prozent.

Eine Ausnahme ist "Börse Online": Hier machten die Beiträge über Finanzprodukte im Untersuchungszeitraum März bis Juli immerhin 70 Prozent aus - nur zehn Prozent weniger als im Vorjahr. Und auch die Branchen- und Unternehmensstorys lagen mit 43 Prozent nur leicht unter dem Vorjahreswert (46 Prozent). "Wir sind seit 14 Jahren ein Anlegermagazin und bleiben es auch", sagt "Börse-Online"-Chef Johannes Scherer. In der Zeit der Heftgründung - kurz nach dem Aktiencrash 1987 - sei die Aktie ja noch ein Nischenprodukt gewesen. Also werde man "die gegenwärtig schwierige Phase erst recht durchstehen", sagt er fast trotzig. Man könne aber nur begrenzt dem allgemeinen Abwärtstrend widerstehen, prinzipiell sei die Auflage des eigenen Segments in bestimmtem Umfang an die Entwicklung der Aktienmärkte gekoppelt: "Geht es der Börse gut, geht es unserer Auflage gut. Leider auch umgekehrt." Die Zahlen geben ihm Recht: Seine Auflage stürzte von 227 406 im vierten Quartal 2000 auf aktuell 178 175 Exemplare: minus 21,6 Prozent.

Manche wollen dennoch ein Licht am Ende des Tunnels sehen: So hat "Euro am Sonntag" zwar im Vergleich zum Vorjahr rund ein Fünftel der Auflage eingebüßt und verkauft jetzt nur noch 153 466 Hefte. Im Vergleich zum vorletzten Quartal gab es aber ein Auflagenplus von 8,6 Prozent. "Aktien- und Finanzwerte haben nach wie vor den höchsten redaktionellen Stellenwert bei uns", beschreibt Chefredakteur Frank-Bernhard Werner sein Rezept gegen die Krise. "Wir bieten unseren Lesern eine nutzwertige und sorgfältige Anlageberatung. Die braucht man in der Hausse ebenso wie in der Baisse." Zumal die Werte an den Börsen leicht anstiegen und das Anleger-Interesse wieder erwache.

Anleger, die auf die Kauftipps der Blätter vertraut haben, dürfte das nicht trösten: An der Uni Essen haben Wirtschaftswissenschaftler untersucht, wie viele der Anleger-Tipps in den entsprechenden Magazinen zu "sicheren Verlusten" führten. Unter die Lupe genommen haben sie die Ausgaben des Zeitraums Januar bis Juli 2001. Die Ergebnisse sind erschreckend: Demnach führten 38 Prozent der Tipps von "Aktien-Research" zu Verlusten. Bei "Börse Online" waren es 30, bei "DM-Euro" 45 Prozent, bei "Focus Money" 40, bei "Geldidee" 38 und bei "Telebörse" 41 Prozent. Das Fazit der Forscher: Die Analysten hätten sich nicht gerade "mit Ruhm bekleckert". Für den Kleinanleger sei es schlicht inakzeptabel, wenn durchschnittlich 38,6 Prozent der ihm zum Kauf empfohlenen Aktien zu einem Verlust führten.

Wirtschafts- und Anlegerzeitschriften sind also ein riskantes Geschäft. Und zwar für beide Seiten - für die Leser und für die Verlage. Obwohl das vergangene Jahr so viele Titel aus diesem Segment gefegt hat, glaubt Peter Ehlers, Chef des Magazins "Fonds" auch jetzt noch: "Der Markt ist zu voll". Ermutigend ist das nicht.

Venio P. Quinque