Werbekrise: Mit Frauen gewinnen

Der Blick ins Jahr 2009 bereitet den deutschen Zeitschriftenverlegern keine Freude. Weil auf dem Werbemarkt, bedingt durch die Wirtschafts- und Finanzkrise, Flaute herrschte, verzeichneten die Magazine deshalb erheblich weniger Anzeigenseiten. Um 16,4 Prozent ging das Anzeigenvolumen im Vergleich zu 2008 zurück. Das sind insgesamt 32 500 weniger gebuchte Seiten, wie der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) jetzt ermittelte. 2008 waren die Anzeigenumfänge bereits um sechs Prozent geschrumpft.

Dass im Krisenjahr 2009 besonders die Branchen Automobil, Finanzen und Telekommunikation ihre Werbeetats kürzten, bekamen auch die drei anzeigenstärksten Titel zu spüren. Der „Stern“ verlor 24 Prozent und kam auf 2664 Anzeigenseiten, der „Spiegel“ büßte 23 Prozent ein und verbuchte 2408 Anzeigenseiten und der „Focus“ meldete mit 2297 Anzeigenseiten 27 Prozent weniger.

Größter Verlierer ist die Wirtschaftspresse mit einem Minus von 34,9 Prozent. Zwar waren verlässliche Wirtschaftsinformationen gerade in der Krise von Lesern besonders gefragt, doch weil die aus dem Wirtschafts- und Finanzbereich kommenden Werbekunden am Marketingbudget sparten, litten die Wirtschafts- und Finanzblätter besonders. Harte Einschnitte in dieser Sparte verbuchten beispielsweise die Magazine „Euro“ (– 40,1 Prozent), „Das Investment“ (– 39,6 Prozent) und das „Manager Magazin“ (– 38,8 Prozent). „Die Anzeigeneinbrüche bei den Wirtschaftsblättern sind in erster Linie konjunkturell bedingt. Wir rechnen dahher für 2010 wieder mit einer Wiederbelebung in diesem Segment“, sagte Holger Busch, Geschäftsführer Marketing Anzeigen beim VDZ.

Dagegen habe die Werbekrise bei den IT- und Telekommunikationszeitschriften auch strukturelle Ursachen. Mit einem Minus von 34,6 Prozent waren die Computerblätter der zweite große Verlierer im Anzeigenbereich. „Da die Zielgruppe dieser Blätter sehr internetaffin ist, verlagern die IT-Unternehmen ihre Werbung zunehmend ins Netz. Das Internet wird damit immer mehr zum Wettbewerber für die Computerzeitschriften“, sagte Busch. In den nächsten Jahren würden diese Magazine weiter um Anzeigen und Leser kämpfen müssen.

Trotz Krise gab es jedoch auch Blätter, deren Anzeigenbuchungen stabil blieben. Die Eltern- und Frauenmagazine lagen als einzige Zeitschriften ganz leicht im Plus. So verbuchten die Elternzeitschriften mit 3046 Anzeigenseiten einen Gewinn von 0,01 Prozent. „Die Werbekunden können in diesen Blättern sehr passgenaues Marketing betreiben, da die Zielgruppe klar abgegrenzt ist“, sagte Busch. Zu den stärksten Blättern gehörten hier „kinderzeit“ (+ 6,5 Prozent), „Familie & Co“ (+ 5,5 Prozent) sowie „Eltern family“ (+ 2,7 Prozent).

Bei den Frauenzeitschriften ist die Entwicklung gespalten. Während die wöchentlichen Blätter mit 0,18 Prozent mehr Anzeigenseiten im Plus liegen, verbuchten die 14-täglich erscheinenden Magazine ein Minus von 9,1 Prozent, bei den Monatstiteln schrumpften die Anzeigenseiten sogar um 15,5 Prozent. Busch begründet dies mit den unterschiedlichen Zielgruppen. Wöchentlich erscheinende Titel wie „Bella“ (+ 23,7 Prozent), „Lea“ (+ 16,3 Prozent) oder „Laura“ (+ 2,7 Prozent) würden auch ältere Leserinnen haben, die besonders für die werbeintensive Pharmabranche hoch interessant seien. „Und diese Branche hat sich hinsichtlich ihrer Werbeinvestititonen sehr stabil gezeigt“, sagte Busch.

Bei den 14-täglichen Zeitschriften wie „Brigitte“ (– 7,9 Prozent) oder „Für Sie“ (– 8,2 Prozent) und den monatlich erscheinenden Magazinen wie „Elle“ (– 22,2 Prozent), „Instyle“ (– 12,3 Prozent) oder „Vogue“ (– 8,3 Prozent) sei die Leserschaft deutlich heterogener, zudem würden viele Werbekunden aus der Beauty-, Mode- und Kosmetikbranche kommen, die in der Krise ebenfalls erheblich unter Kostendruck stünden.

Auch in anderen Segmenten gab es Gewinner, dazu gehört bei den Programmzeitschriften „TV Klar“ (+ 141 Prozent), „Landlust“ (+ 33 Prozent) bei den Wohn- und Gartenzeitschriften und „in – das Star & Style Magazin“ (+ 26 Prozent) bei den aktuellen Zeitschriften. Für 2010 rechnet der VDZ zwar mit keiner schnellen Erholung des Werbemarktes, „aber wir gehen davon aus, dass wir den Tiefpunkt der Entwicklung gesehen haben“, sagte Busch. Sobald sich die Wirtschaft stabilisiere, würden für Unternehmen Markenpflege und Kundenansprache über Zeitschriften wieder wichtiger. Sonja Pohlmann