Zukunft des öffentlich-rechtlichen Rundfunks: Die Kraft der zwei Herzen

Alles ist im Umbruch. Gesellschaft, Politik, der ganze Orientierungsrahmen unseres Zusammenlebens wirkt wie von nervöser Unruhe erfasst. Belege dafür füllen täglich Zeitungs-, Onlineangebote und Nachrichtensendungen. Aber Medien berichten nicht nur darüber. Sie sind selbst Gegenstand tiefgreifender Veränderung. Auch das ZDF.

Das Zappen der Zuschauer durch eine kaum noch überschaubare Senderlandschaft, das Surfen der Nutzer auf ständig neuen Streamingplattformen und Portalen spiegeln den Zerfall des Publikums in eine Vielfalt aus partikular interessierten Kleingruppen. Die Branche nennt das „Fragmentierung“ und muss kämpfen. Die zentrale Herausforderung für jedes Medienunternehmen lautet, in diesem Umbruch „relevant“ zu bleiben. Für das ZDF ist dieser Anspruch konstitutiv. Es muss die Gesellschaft umfassend erreichen und dazu beitragen, das Gemeinwesen ein gutes Stück zusammenzuhalten. Das ist die Benchmark, auch in Zukunft.

Wie kann man das im Angesicht einer Gesellschaft leisten, die an allen Ecken und Enden auseinanderzustreben scheint? Mit seinem Hauptprogramm ist das ZDF im achten Jahr in Folge Marktführer. Seine Digitalkanäle ZDFneo oder ZDFinfo erreichen neue, auch jüngere Publika. „Funk“, das gemeinsame Onlineangebot von ARD und ZDF, eroberte auf Youtube einen beachtlich großen werbefreien Raum für 14- bis 29-Jährige. Und die ZDFmediathek platziert sich im Durchschnittsalter ihres Publikums zwischen TV und „Funk“. Im ersten Halbjahr 2019 erzielte sie täglich mehr als drei Millionen Besuche. Sie ist damit eine der erfolgreichsten Senderplattformen in Deutschland und auf vielen sogenannten Drittplattformen zu finden – von FireTV bis T-Entertain.

Niemanden im ZDF macht diese Erfolgsbilanz selbstzufrieden. Aber sie belegt: Das ZDF hat nach wie vor den Fuß in der Tür – auch zu dieser diversen Gesellschaft. Und sie dokumentiert die klare Ausrichtung, Erfolg und Relevanz auf vielen Ausspielwegen zu suchen. „Content is King – Distribution is King Kong“ – der Spruch ist so abgedroschen wie wahr. Die strategisch richtige Ausspielung von Inhalten ist neben der Attraktivität des Inhalts selbst zum zentralen Erfolgsfaktor auch des ZDF geworden.

© ZDF

Das Verhältnis zwischen ARD und ZDF kann von dieser Entwicklung nicht unberührt bleiben. Deshalb arbeiten beide Unternehmen an einem öffentlich-rechtlichen Netzwerk im Onlinebereich. Wir wollen einen vernetzten Raum nonlinearer Inhalte schaffen. Natürlich muss es bei der Pluralität und Konkurrenz öffentlich-rechtlicher Sender untereinander bleiben. Sie gehört unzweifelhaft zum Fundament unserer stabilen Medienordnung. Und dennoch sollen sich Nutzer möglichst bruchlos in diesem Netzwerk aus Qualitätsinhalten bewegen können. Warum sollen wir die Strategie, Leute im eigenen Kosmos zu halten, den großen Playern aus den USA überlassen?

Im ersten Schritt werden noch in diesem Jahr Suchmechanismen für unsere Mediatheken verbunden. Wer das „Auslandsjournal“ bei der ARD sucht, soll in die ZDFmediathek geschickt werden – wer den „Tatort“ im Zweiten sucht, soll den Link zur ARDmediathek bekommen. Datenanalysen belegen, dass wir Tausenden von orientierungslosen Zuschauern damit einen guten Dienst erweisen.

Und natürlich kann das nur ein Anfang sein. Warum sollten sich an einem solchen Projekt nicht perspektivisch auch 3sat, Phoenix und Arte beteiligen? Die Vorstellung eines durchlässigen öffentlich-rechtlichen Raums für nonlineare Inhalte ist ein ebenso nutzerfreundliches wie auch machbares Modell. Zugleich bleibt die enge Bindung der einzelnen Mediatheken an ihre Fernsehsender davon unberührt. Sie ist unerlässlich, weil der Erfolg etwa der ZDFmediathek – jedenfalls zurzeit noch – ganz wesentlich aus dem Wechselspiel zwischen dem linearen und nonlinearen Angebot entsteht.

Fusion wäre die falsche Idee

Beide Ausspielwege stärken sich gegenseitig. Das mag in Zukunft nicht so bleiben. Im Augenblick belegen die Zahlen genau das. Auch deshalb zeugt übrigens der auf den ersten Blick so bestechend schlichte Gedanke einer Fusion der öffentlich-rechtlichen Mediatheken von wenig Sachkenntnis.

Das Netzwerkmodell bietet demgegenüber große Chancen. Kein Staatsvertrag muss dafür geändert, kein kräfte-, zeit- und ressourcenaufwendiger Bauplan für einen Portalprozess gestartet werden. Vor allem: Keinem Zuschauer und Nutzer muss man vorschreiben, vielleicht morgen auf eine fusionierte Großplattform zu wechseln. Selbst Schritte in ein europäisches Netzwerk sind nicht ausgeschlossen. Stattdessen wird der Nutzer abgeholt, wo er gerade ist und sucht. Ein gemeinsames Log-in – allein beim ZDF sind aktuell knapp eine Million Nutzer registriert – begleitet diese erste Phase des gemeinsamen Projekts.

Schließlich ein weiteres Argument: Sprachsteuerung und Personalisierung von Inhalten – diese auf mancher Streamingplattform längst umgesetzte Wirklichkeit – relativieren die Bedeutung redaktionell gebauter Startseiten. Wichtiger als sorgsam gebaute Portale wird es, Inhalte mit einheitlichen und qualitativ sehr guten Daten zu versehen. Nur so bleiben sie im Meer der Angebote, Geräte und Plattformen auffindbar und auch für den Nutzer individualisiert nutzbar.

Und damit sind wir im Kern des Umbruchs selbst angekommen. Um besser zu verstehen, was all das für einen Sender wie das ZDF bedeutet, ist es aufschlussreich, sich das organisatorische Hinterland anzuschauen. Mediatheken sind keine einfach neben die linearen Kanäle installierten Plattformen, die sich nun eben mit weiteren Ausspielwegen verbinden. Sie können nur erfolgreich sein, wenn sie innerhalb des Unternehmens selbst eng mit den Planungs- und Inhaltsverantwortlichen des Fernsehens vernetzt sind.

Mit Launch der ersten ZDFmediathek im Jahr 2004 schob sich plötzlich eine Art trojanisches Pferd (natürlich in friedlicher Absicht!) ins Herz einer damals gut 40 Jahre alten Fernsehanstalt. Senderredaktionen beäugten den Vorgang durchaus skeptisch. Sie waren Könige. Ihr Reich bestand aus guten Sendeplätzen und niveauvollen Inhalten. Jetzt kamen diese von Sendeschema und Beitragslängen freien Digital-Hippies daher und predigten zeitsouveräne Nutzung und Freiheit von linearer Zwangsherrschaft.

Zuschauer richtet sich nicht nach Sendernamen

Jahre später hat die Mediathek die Wirklichkeit im ZDF nachhaltig verändert. Das Portal selbst hat eine themen- und genreorientierte Struktur. Seine Dokumentationen, Filme und Informationsformate werden platziert, egal ob sie aus dem Hauptprogramm, von ZDFinfo oder ZDFneo kommen. Allein potenzielle Reichweite, Relevanz und Attraktivität für den Nutzer sind entscheidend.

Insgesamt plant das Unternehmen seine Inhalte nicht mehr primär Sender für Sender. Vielmehr werden für sie Lebenszyklen und Reiserouten durch die verschiedenen Ausspielwege entworfen. Noch eine Ebene darunter, im Maschinenraum, gewährleisten Datensysteme und erste KI-Anwendungen möglichst optimale und effiziente Prozesse. Sie sorgen für intelligente Planung und dafür, dass Inhalte auf einen Klick gefunden und ausgespielt werden – ob nun im Fernsehen, der Mediathek oder über eine sprachgesteuerte Alexa. Auch im ZDF wächst dieser innovative technologische Unterbau erst heran. Es ist ein Projekt, das Jahre dauert. Erfolg und künftige Relevanz des ZDF hängen davon ab. Es verändert dieses Multimediaunternehmen Tag für Tag. Ein Aufbruch mitten im Umbruch.

Bisherige Beiträge in der Reihe „Die Zukunft des öffentlich-rechtlichen Rundfunks": Patricia Schlesinger (15. April 2018), Hans Demmel (25. April), Christoph Palmer (7. Mai), Rainer Robra (11. Mai), Norbert Schneider (21. Mai), Tabea Rößner (25. Mai), Thomas Bellut (10. Juni), Frauke Gerlach (22. Juni), Ulrich Wilhelm (5. August), Heike Raab (2. September), Hans-Günter Henneke (15. September), Christine Horz (20. Januar 2019), Siegfried Schneider (20. Februar), Ronald Gläser (3. März), Christian Bergmann (20. April), Doris Achelwilm (14. Mai), Tilmann Eing/Stefan Pannen (16. Juni), Thomas Dittrich(10. Juli), Malu Dreyer (22. Juli)

Eckart Gaddum