Medien: Zweikampf

Bis zur Europameisterschaft ist es nicht mehr weit, und die WM 2006 rückt näher und näher. Die Deutschen sind fußball-begeistert wie lange nicht. Auch das Abo-Fernsehen Premiere, das DSF und die neu aufgelegte ARD-„Sportschau“ profitieren davon. Und jede Zeitung sieht am Wochenende zu, schon auf der Seite 1 mit einem spektakulären Fußball-Foto und aktuellsten Ergebnissen den Informationshunger der Leser zu befriedigen. Ist da noch Platz für ein Blatt, das sich ausschließlich mit Fußball beschäftigt?

Diese Frage stellt sich der Verlag Axel Springer schon seit Jahren. Getraut hat er sich dann aber doch nie. Sogar die Initialen des Verlegers wurden einmal bemüht, um dem Projekt einer täglichen Sportzeitung einen Arbeitsnamen zu geben. Doch „AS“ verschwand in der Schublade. Warum, fragten sie sich bei Springer, sollen wir ein Blatt auf den Markt bringen, das ausgerechnet die „Bild“-Zeitung, die Geldkuh des Verlages, beschädigen könnte? Deren Sportteil ist für viele der Grund, das Blatt überhaupt zu kaufen. „AS“ wurde also auf Eis gelegt, dann doch wieder aufgewärmt, neu konzipiert und in „Pommes“ umbenannt, wieder auf Eis gelegt – und jetzt ist es soweit. Von Mai an, also pünktlich zum Ende der Bundesliga-Rückrunde, wird der Verlag eine sonntags erscheinende Sportzeitung an den Kiosk bringen. Probeweise, vier Wochen lang, in drei überschaubaren, abgegrenzten Testmärkten: in Dortmund, Bremen und im Saarland. Dies bestätigte dem Tagesspiegel Christian Nienhaus, Verlagsgeschäftsführer der „Bild“- Gruppe. Noch steht der Titel des Blattes nicht fest – intern wurde ihm der Arbeitsname „Bergsturm“ gegeben.

Das Konzept für die sonntägliche Fußballzeitung, die sich an Formel-1-Wochenenden, in der Skisport-Saison, während der Tour de France oder in bundesligafreien Zeiten auch anderen populären Sportarten widmen würde, stammt von Pit Gottschalk, 35, dem Chefredakteur der „Sport Bild“. Der bekennende Fan von Zweitligist Alemannia Aachen hofft insgeheim, dass nach den positiven Erfahrungen in der hausinternen Marktforschung auch die Testverkäufe gute Ergebnisse einfahren. Dann könnte die im „BamS“- Format gedruckte Zeitung im August zum Auftakt der Bundesliga-Saison 2004/2005 erscheinen und sich bis zur WM 2006 peppeln.

Doch zunächst soll der Praxistest die vielen noch offenen Fragen beantworten. Zum Beispiel: Wie viele der fußballinteressierten Menschen sind tatsächlich bereit, trotz Premiere & Co. sonntags auch noch eine Zeitung zu kaufen, die sich (fast) nur mit Fußball beschäftigt? Wie viel wäre ein potenzieller Käufer bereit, dafür zu zahlen? Vor allem aber: Wenn Springer früher schon davon Abstand genommen hat, eine tägliche Sportzeitung herauszubringen, um „Bild“ nicht zu beschädigen: Wie stark würde „Bergsturm“ die ebenfalls für den Verlag sehr einträgliche „Bild am Sonntag“ beschädigen? So sehr, dass unter dem Strich ein Minus stünde? Oder würde der Schaden, den die „BamS“ (Auflage: 2,1 Millionen) nimmt, durch die sonntägliche Fußballzeitung nicht nur ausgeglichen, sondern sogar überkompensiert?

Umgekehrt muss man fragen, wie groß der Anteil derer ist, die „Bild am Sonntag“ nur des Sportteils wegen kaufen. Sie bietet für 1 Euro 30 eine umfassendere Berichterstattung von Politik bis Gesundheit, wird in Familien, von Frauen und Jugendlichen („Viva BamS“) gelesen. Aber vielleicht würde künftig der Vater beim sonntäglichen Brötchenkauf doch bloß die neue Fußballzeitung mitnehmen und „BamS“ links liegen lassen. Die Gefahr besteht zumindest. Und vielleicht hat es ja doch mit einer vorweggenommenen Verteidigungsstrategie zu tun, dass der nicht minder fußballbegeisterte Nürnberg-Fan Claus Strunz neulich im sonntäglichen Brief des „BamS“-Chefredakteurs an die Leser darauf verwies, was für eine prima Fußballberichterstattung mit lauter neuen Kolumnen, Statistiken und Fan-Kommentaren die „Bild am Sonntag“ doch mache.

Bleibt abzuwarten, ob „Bild am Sonntag“ sich auch dann unbeeindruckt von der internen Konkurrenz zeigen wird, wenn Springer Anzeigen für das neue Blatt auch in „Bild am Sonntag“ schaltet; oder wenn das Werbebudget für die „BamS“ gesenkt wird, um alle Marketingpower in das neue Objekt zu stecken; oder wenn die Zusteller der „BamS“ in Zukunft an der Wohnungstür den Kunden fragt, ob er nicht zusätzlich – oder auch anstatt der „BamS“ – die neue und obendrein viel günstigere Fußballzeitung kaufen wollen.

Das Besondere der im Schatten von „Sport Bild“ entwickelten Sportzeitung „Bergsturm“ besteht darin, dass sie nicht nur die Spitzenspiele breit präsentiert – angefangen von Analysen strittiger Entscheidungen über aufwändigste Infografiken bis hin zu Fotoleisten, die den Weg vom Ball ins Tor verfolgen. Dies alles würde diese Zeitung bei jedem Spiel jedes Bundesliga- Vereins bieten. Der SC-Freiburg-Fan würde in diesem Blatt also auch dann alles über seinen Verein lesen können, wenn die „Bild am Sonntag“ ihre Vereinsberichterstattung zurückfährt, weil irgendein Effenberg mit irgendeiner Gattin irgendeines anderen Fußballers in der Zeitung exklusiv auf mehreren Seiten seine Liebesbeichte ablegt.

Für Springer ist „Bergsturm“ einer der großen Würfe, die der Verlag nach dem überaus positiven Jahresüberschuss des Geschäftsjahres 2003 plant. Es ist wieder Geld für Neues in der Kasse, und Vorstandschef Mathias Döpfner prognostizierte bereits, für die geplanten Investitionen im laufenden Jahr nehme der Verlag in Kauf, dass das Ergebnis des Jahres 2004 belastet werde. Noch im ersten Halbjahr bringt Springer mit Premiere die 14-tägliche Programmzeitschrift „TV Digital“ auf den Markt. Die hohen Investitionen, die dafür notwendig sind, behindern jedoch nicht die Pläne für „Bergsturm“, betont „Bild“-Verlagsgeschäftsführer Nienhaus. Die „Bild“-Zeitung hat 2003 den höchsten Gewinn ihrer Geschichte eingefahren, und auch „Bild am Sonntag“ nähere sich an frühere Höchststände an, wie Döpfner vergangene Woche bei der Vorstellung der Bilanz sagte.

Verlegerisch würde das Entwickeln einer politischen Illustrierten sicherlich mehr Ruhm fürs Springer-Management bedeuten. Aber die vorhandenen Kompetenzen bei Programmzeitschriften und Boulevardblättern sowie der vorhandene Sonntagsvertrieb ermöglichen, dass ein „TV Digital“ und eine Sportzeitung am Sonntag schneller zu realisierende Projekte sind.