Panorama: Namen: Fantasien - "Waschpulver ist eine Herausforderung"

Smart und Omega hat er sich ausgedacht, Megaperls und Twipsy: Manfred Gotta, 52, gilt als Deutschlands Markennamen-Papst.

Benennen Sie Autos wie Menschen?

Es geht immer um Individuen. Im Prinzip ist da dieselbe Angst: dass man dem Menschen oder dem Produkt einen Namen gibt, der ihn unglücklich macht, in eine Ecke stellt, zur Erfolglosigkeit verdammt.

Kein Unterschied zwischen Waschpulver und Baby?

Doch: Einen Markennamen sieht man ja von Anfang an zusammen mit dem Produkt. Ein Auto hat ein Gesicht, Spiegel wie Ohren und einen Hintern, der knackig ist. Waschpulver ist eine größere Herausforderung. Beim Twingo ging das praktisch von alleine, der hat ja fast gelächelt. Also haben wir ein Wort gesucht, das fröhlich klingt, und originell.

Was heißt das, alleine?

Na, 70, 80 Leute waren schon beteiligt dran, acht Wochen haben wir gebraucht. Wir machen viele Tests. Und wir haben ein Computerprogramm entwickelt, das Namen mixt.

Und was soll das bedeuten: Twingo?

Ein Name muss nichts bedeuten. Perrier zum Beispiel. Das ist Wasser, klingt aber wie Champagner. Das war früher anders, da wurden Autos Ascona, Granada, Sierra benannt, um Urlaubs-Assoziationen zu wecken. Aber das haben zu viele gemacht, da war die Einmaligkeit weg.

Was hat sich sonst geändert?

Heute versucht man, einen globalen Namen zu finden, der überall verstanden wird und auszusprechen ist. Was nicht heißt, dass er sich überall identisch verhält. Wie Twingo: Den Franzosen ist die Bequemlichkeit wichtiger, den Italienern die Geschwindigkeit, in jedem Land werden andere Charaktereigenschaften betont. Das ist der Vorteil von erfundenen Namen: Sie sind frischer, nicht mit fertigen Assoziationen verbunden. Man kann sie in der Werbung besser aufladen.

Kann man mit Namen reich werden?

"Coca-Cola" ist bestimmt 50, 60 Millionen Dollar wert. Als ich mich 1986 selbstständig gemacht habe, haben mich viele ausgelacht. Heute ist das "Branding" big business. Es gibt immer mehr Produkte, die sich kaum voneinander unterscheiden. Ich muss sehen, dass ich eine eigene Persönlichkeit schaffe, aber so, dass man was wiedererkennt. Der Name ist die Seele eines Produkts.

Gibt es Tabus für Sie?

Es gibt sprachliche Regeln. Wir würden nie einen Namen aussuchen, der mit X anfängt und mit Y weitergeht. Ein guter Name muss einprägsam sein, Aufmerksamkeit wecken, Ecken und Kanten haben. Nicht nur schön sein.

Benennen Sie Autos wie Menschen?