Kultur: Die große Krankverschlankung

Von Jörg Plath

Schlanksein ist in, und glaubt man den Frauenzeitschriften, verschafft schon das Schlankwerden Glücksgefühle. Wer sich jemals einer Diät unterzogen hat, weiß allerdings von einem quälenden, zuweilen schmerzhaften Prozess zu berichten. Und von einem ungewissen Ausgang. Denn schlank wird man oft dort, wo man es nicht unbedingt für nötig hielt.

Diese Erfahrungen bleiben jetzt auch der Buchbranche nicht erspart. Seit Jahren haben ihr die Branchenzeitschriften, die Feuilletons und die eigenen klugen Köpfe zugeredet, endlich abzuspecken und den jedes Jahr wachsenden Bücherberg zu verringern. „Dieser religiöse Glaube an das Wachstum muss aufhören“, hatte die Münchner Verlegerin Antje Kunstmann gefordert. „Der Umsatz im Buchhandel ist relativ stabil. Jetzt muss an die Rendite gedacht werden.“

In diesem Jahr scheint es erstmals, als ob die Branche der Titel-, Auflagen- und Vorschussprasserei müde geworden sei und vom Wachstum abließe. Zugleich lässt die lahmende Konjunktur die Umsätze im Buchhandel sinken. Beide Prozesse überlagern sich, weshalb niemand mehr von Verschlankung spricht, sondern von Krise.

Immer weniger Aussteller

Das Krisengefühl überschattet auch die am 9. Oktober beginnende 54. Buchmesse in Frankfurt am Main. Schon im letzten Jahr hielten die Anschläge vom 11. September nicht wenige Verlage und Besucher aus den Vereinigten Staaten fern. In diesem Jahr gibt es wiederum einen Rückgang von 5,3 Prozent bei den Ausstellern. Die Zahl der deutschen Verlage und Buchhändler nimmt jedoch um 15 Prozent auf 2084 ab. Darunter sind mehr als 50 religiöse Verlage, die die Messe boykottieren, weil ihnen vor zwei Jahren ohne Absprache ungünstige Standplätze zugeteilt wurden. Die meisten Absagen aber erfolgten aus wirtschaftlichen Gründen.

Messe-Direktor Volker Neumann will Frankfurt nun zu einem Forum für die Probleme der Branche machen. Neumann ist jedoch erst seit dem 2. September, nach dem Hinauswurf seines Vorgängers Lorenzo Rudolf, im Amt und hat erst einmal das eigene Haus zu stabilisieren: Die Messe steht vor denselben Problemen wie die Verlage, Buchhandlungen, Großhändler, freien Lektoren und Übersetzer: Eine Überproduktionskrise wird durch Konzentrations- und Verdrängungsprozesse verstärkt.

Wie der Buchmarkt ist auch die Messe bisher ständig gewachsen. In den letzten zehn Jahren nahm die Ausstellungsfläche von etwa 120 000 auf 190 000 Quadratmeter zu, die Zahl der Einzelaussteller stieg auf 6661 (2001). Ein anheimelnder Marktplatz kann die wichtigste Buchmesse der Welt, intern „Betriebsausflug“ genannt, nicht sein. Aber ihre Reputation beruht nicht nur auf der schieren Größe, sondern auch auf der Möglichkeit zu persönlichen Kontakten, auf Atmosphäre, Vertrauen, günstigen Arbeitsumständen und intellektueller Ausstrahlung.

Schon Neumanns Vorgänger, der aus der Schweizer Kunstszene kommende Lorenzo Rudolf, wollte mit den aus Politik und Literatur hochrangig besetzten Diskussionsforen „Frankfurt Futura Mundi“ das intellektuelle Profil der Messe stärken. Im Juli wurde er nach internen Querelen durch Neumann abgelöst, der bei einer Umstrukturierung von Bertelsmann/Random House überraschend als Marketingchef der Verlagsgruppe abgelöst wurde. Neumann kennt die Branche seit drei Jahrzehnten, gilt als Kommunikationsgenie und versprach in seinem ersten Interview, die Messe attraktiver für Fachbesucher wie für das allgemeine Publikum zu machen. Nicht nur Nina Wagenbach vom Berliner Verlag Klaus Wagenbach traut ihm das zu: „Neumann ist ein Werbeprofi.“

Die Buchhändler haben Neumanns Ankündigung gern gehört. Denn seit Anfang des Jahres verzeichnen sie sinkende Umsätze. Mit ein bis vier Prozent, je nach Monat, fallen sie etwas moderater als im übrigen Einzelhandel aus, treiben aber im Verein mit geringen Gewinnmargen, chronischer Unterfinanzierung und ausbleibenden Bibliotheksbestellungen nicht nur kleine Buchhandlungen in den Konkurs. So musste das Berliner Traditionshaus Kiepert Ende September schließen.

Den Großen geht es vergleichsweise gut. Hugendubel hebt die bundesweite Kurzarbeit teilweise wieder auf und expandiert weiter. Branchenführer Thalia trotzt gar dem Trend und verzeichnet leicht steigende Umsätze. Die Umsätze der großen Ketten übersteigen inzwischen mühelos die fast aller Verlagsgruppen. Besonders die unabhängigen mittleren und kleineren Verlage betrachten diese Einkaufsmacht mit Sorge. Von ihnen werden immer höhere Rabatte und weitere Leistungen gefordert.

Charme des Überschaubaren

Das Verlagswesen hat turbulente Zeiten hinter sich. Luchterhand und Berlin Verlag wurden von Bertelsmann/Random House übernommen, Kiepenheuer & Witsch von Holtzbrinck, das Verlagshaus Goethestraße (Econ, List) und Heyne von Axel Springer, Volk & Welt musste zumachen. Nun arrondieren die Konzerne ihre Häuser: Random House/Bertelsmann hat die Ratgebersparte schon abgestoßen, ein Käufer für die BertelsmannSpringer Fachinformation, Deutschlands größte Verlagsgruppe, wird noch gesucht. Die FAZ will sich von der Deutschen Verlagsanstalt trennen. Axel Springer hat seinen defizitären Buchverlagen Heyne, Ullstein, List eine letzte Frist eingeräumt.

Und bald könnten die sinkenden Umsätze im Buchhandel und die ihnen folgenden Insolvenzen die ersten Verlage ins Trudeln bringen. Eine neue Konzentrationswelle steht bevor. Immerhin haben einige Verlage schon gegengesteuert. Wie die DVA oder S. Fischer haben viele den Titelausstoß, die Zahl der Mitarbeiter und die Lagerhaltung reduziert. Arbeiten, die früher außer Haus gegeben wurden, werden nun nach Möglichkeit intern erledigt. Freie Lektoren und Übersetzer klagen über fehlende Aufträge. Dass die Übersetzer in dieser Situation in die Verhandlungen über die Vergütungsregeln gehen, die das von Justizministerin Herta Däubler-Gmelin zu ihren Gunsten und gegen den heftigen Widerstand der Medienwirtschaft durchgesetzte Urhebervertragsrecht vorsieht, ist kein gutes Omen.

Von Konzentration und Verdrängung bleiben auch die Verlagsauslieferungen nicht verschont. Doch auch hier sind die Kleinen und Mittleren nicht chancenlos. Joachim Unseld wechselte mit seiner Frankfurter Verlagsanstalt nicht zu den Marktführern VVA (Bertelsmann) oder KNO, sondern zu Prolit. Neben dem „Charme des Überschaubaren“ betont er die geographische Nähe. „Und zu einem Independent-Verlag passt eben am besten ein Independent-Auslieferer.“ Ruhe scheint nur bei den Großhändlern zu herrschen – die sind allerdings auch an einer Hand abzuzählen.

Konzentration, Verdrängung und wirtschaftlicher Druck sorgen auch im Börsenverein des Buchhandels für Spannungen. Mit dem Erhalt der Buchpreisbindung werden die Konzentrations- und Verdrängungsprozesse zumindest so verlangsamt, dass sich auch kleinere Unternehmen wappnen können. Auf den üblichen Rettungsanker jedes Managers – neue Produkte – sollte die Branche nicht warten. Das E-Book wird aus der Nische für Technikfreaks nicht herauskommen, weil es teuer, umständlich und unattraktiv wie Bildschirmarbeit ist. Das Hörbuch glänzt zwar mit hohen Zuwachsraten, bringt es jedoch nur auf ein gutes Prozent am Gesamtumsatz aller Bücher. Es ist zudem aufwendig in der Produktion.

Als Medium ist das Buch also unersetzbar. Nur hält es der Leser in konjunkturell schwierigen Zeiten eben doch für entbehrlich. Immerhin hat die Buchbranche offensiv reagiert und in den letzten Jahren mit der Münchener Fernsehgala „Corine“, dem Leipziger „Bücher-Oscar“, mit zahllosen Bücherfesten und Lesungen an besonderen Orten Events kreiert. In Richtung Eventkultur und Marketing ist wohl noch einiges zu erwarten, auch von Buchmessedirektor Volker Neumann.

Bleibt zu hoffen, dass am Ende der Diät genug Substanz übrig bleibt und es nicht zu grotesken Verformungen kommt. Etwa, dass vornehmlich die anspruchsvollen Segmente „verschlankt“ werden, während die leicht verkäuflichen ungeschoren davonkommen. Danach sah es in den Frühjahrs- und Herbstprogrammen allerdings nicht aus. Denn was für Literatur gilt, stimmt ja auch für Ratgeber: Fünf sind gut verkäuflich, fünfzig drücken sich gegenseitig in den roten Bereich.

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