Gute Suchmaschine?: Google: Das Tor zur Welt

Neulich auf einer Party, anwesend waren Singles und Akademiker mit Niveau. Gegenstand des Gesprächs: immer Ärger mit der Waschmaschine. „Da hab’ ich einfach ‚Wäsche riecht muffig’ gegoogelt.“ Die Umstehenden nicken verständnisvoll. Es folgen Google-Anekdoten zum Thema Kühlschrankwasser, Kleidermotten, Fliesen schneiden. Tenor: Was wären wir ohne die Hilfe des großen Orakels.

Die Suchmaschine Google hat in Deutschland laut der Internetmarktforschungsfirma Comscore rund 96 Prozent Marktanteil. 38 Millionen Deutsche benutzen jeden Monat mindestens einmal das weiße Eingabefeld, das ergab eine repräsentative Studie des Medien- und Informationsunternehmens Nielsen, durchschnittlich verbringt jeder dieser Nutzer 75 Minuten pro Monat bei Google. Google selbst veröffentlicht keine länderspezifischen Zahlen. Nach eigenen Angaben bearbeitet das Unternehmen monatlich hundert Milliarden Anfragen weltweit – und nicht einmal in den USA hält es eine derart unangefochtene Monopolstellung wie in Europa. Google hat es geschafft, sich innerhalb von 14 Jahren mit einer bis dato völlig unbekannten Dienstleistung tief in die kulturelle Praxis der Gesellschaft einzugraben. Das Internet, genauer gesagt: das Leben bewältigt man mithilfe einer Suchmaschine.

Die Google-Gesellschaft zeichnet sich aus durch eine Mischung aus Neugier und Ungeduld. Gegoogelt wird dauernd, überall und nach allem. Nach Fakten und Gerüchten, nach Waren und Dienstleistungen, nach Rechtschreibung, Adressen, Zitaten. Neuer Nachbar: googeln. Toter „Dschungelcamp“-Moderator: googeln. Mann, der aus dem All sprang: googeln. Antworten möchten wir bitte binnen Sekundenbruchteilen und in möglichst übersichtlichen, einfach rezipierbaren Formaten. Hat Google uns dieses Verhalten anerzogen? Oder haben umgekehrt Millionen begeisterter Nutzer die Differenzierung und Weiterentwicklung des Google’schen Algorithmus erst vorangetrieben? Wer hat da wen dressiert?

Die Frage lässt sich nicht mehr beantworten. Aber die Auswirkungen sind überall sichtbar. Googles Listen entscheiden längst über das Wohl und Weh ganzer Wirtschaftszweige; Online-Shops, Versandhäuser, Handwerksbetriebe, Reiseanbieter sind empfindlich abhängig vom amerikanischen Marktführer. Selbst die, die nichts verkaufen wollen, schielen auf die Ergebnislisten. Unternehmen, Politiker, Prominente, Kulturschaffende sorgen sich um ihre digitale Reputation, die wiederum deckungsgleich ist mit dem, was Google für die besten fünf Treffer hält. Es ist so banal wie dramatisch: Wo alle alles googeln, sind alle auf die eine oder andere Weise von Google abhängig.

Entsprechend allgegenwärtig sind die Anpassungsstrategien. Wer nicht direkt an Google Wegzoll zahlen will, um bei bestimmten Suchbegriffen mit einer Anzeige präsent zu sein, muss den mühsamen, indirekten Weg gehen. Suchmaschinenoptimierung heißt der kategorische Imperativ der digitalen Gesellschaft: Egal, was du darstellen, erzählen, zeigen, machen oder vertreiben willst – denk ans SEO, die ,Search Engine Optimization’! Der erste und wichtigste Adressat aller Inhalte ist immer die Suchmaschine. Denn sie entscheidet, worauf die Scheinwerfer der Aufmerksamkeit gerichtet werden, was aus dem Moloch Internet ans Licht der Öffentlichkeit kommt, was im Dunkeln bleibt.

Wir empören uns - und googeln lustig weiter

Die Auflehnung gegen diese Allmacht hat wechselnde Gesichter. 2012 trat sie in Gestalt deutscher Verlage auf, die mit dem „Leistungsschutzrecht für Presseverleger“ ein Schutzgesetz für „Snippets“ (Textschnipsel) von Zeitungsartikeln durchzusetzen versuchen. Weil man nicht die eigene Leserschaft beschimpfen möchte – „Warum googelt ihr alles, warum kommt ihr nicht direkt auf unsere Seiten?“ –, trug man den Zwist mit dem einflussreichen Traffic-Vermittler aus. Der revanchierte sich mit einer pathetischen Anzeigenkampagne für das vermeintlich „freie Netz“. Die Öffentlichkeit zuckte während der wochenlangen Lobbyismusschlacht ratlos die Schultern – und googelte weiter unbeirrbar „Bürgerkrieg Syrien“ und „BER Untersuchungsausschuss“.

Mehr Emotionen erzeugte eine andere David-versus-Goliath-Geschichte. Als Bettina Wulff im Herbst gegen die Autovervollständigungsfunktion von Google klagte, also die automatische Ergänzung ihres Namens mit rufschädigenden Stichworten, hatte sie die Sympathien schnell auf ihrer Seite. Erstmals keimte eine Diskussion um die Spielregeln im GoogleKosmos auf. Sollte man die Namen von Privatpersonen überhaupt mit ergänzenden Suchbegriffen verknüpfen? Google hat bei Bettina Wulff mittlerweile einzelne Worte entfernt, sich aber grundsätzlich nicht von der Funktion verabschiedet. Weit oben auf ihrer Google-Liste rangiert jetzt „Bettina Wulff getrennt“.

Bisher kann das Unternehmen es sich meistens leisten, einfach abzuwarten, bis sich die öffentliche Empörung wieder legt. Das hat auch mit der Oberflächlichkeit des kritischen Diskurses zu tun. Die Argumente der Gegenseite erschöpfen sich oft darin, dass Google natürlich längst regulierend in seine Statistiken und Algorithmen eingreift, dass hauseigene Dienstleistungen hervorgehoben und pornografische Begriffe (trotz ihrer Beliebtheit) nicht automatisch ergänzt werden. Auch dass Google die Suchergebnisse auf den Standort, das Geschlecht und die persönlichen Konsumvorlieben des Nutzers zuschneidet oder dass es seine Startseite für Kampagnen in eigener Sache nutzt, wird dem Unternehmen regelmäßig vorgehalten – als sei das irgendwie unangemessen. Gemessen an was? An dem viel zitierten Anspruch, „nicht böse“ zu sein? An dem naiven Wunsch der Verbraucher, es mit einem maximal transparenten, neutralen und altruistischen Global Player zu tun zu haben?

Wichtiger als diese oft scheinheiligen, eher fruchtlosen Debatten wäre eine grundlegende methodische Kritik, die die Suchmaschine als das betrachtet, was sie vor allem ist: eine Mainstream-Ideologie. Eine Methode, die mit der ebenso wohlklingenden wie schwammigen Idee der Schwarmintelligenz kokettiert, in Wahrheit den Blick aber eher verengt als weitet. Denn das Kernprinzip jeder Suchmaschine besteht darin, Relevanz aus Quantität abzuleiten. Schon die Autovervollständigung ist keine unschuldige Funktion, ebenso wenig die Wiedergabe der Inhalte in Form von Rangfolgen. Beides wirkt suggestiv und selbstverstärkend, beides beeinflusst die Such-, vor allem aber die Erkenntnispfade. Müsste die googelnde Gesellschaft sich nicht längst fragen, was diese Darstellungs- und Rezeptionsform mit dem macht, was sie für ihr Wissen oder ihre Realität hält?

Zumal das Unternehmen weiter mit Feuereifer daran arbeitet, die Kundschaft noch enger an sich zu binden. Kürzlich erst wurde für Deutschland eine neue Funktion vorgestellt, der sogenannte „Knowledge Graph“, eine Art Google-Karteikarte für berühmte Menschen, Orte und Kunstwerke. Wer nach „Hélène Grimaud“ oder „Helene Fischer“ sucht, bekommt nun rechts auf dem Bildschirm direkt einen bebilderten Eintrag. Die Kurzbeschreibungen kommen aus Wikipedia, doch da muss man gar nicht mehr hinklicken. Google ist auf dem Weg zum Universallexikon. Mit dem großen wirren Internet hinter der Suchmaschine werden wir uns künftig noch weniger abmühen müssen.