Kleidung und Markenfetischismus: Na Logo!

Neulich wollte ich mir für den Sommerurlaub ein paar Poloshirts kaufen, am Alexanderplatz, im Großkaufhaus. Dabei stellte ich fest, dass das alles andere als einfach ist. Nicht wegen der Farben oder der Größen oder der Anordnung der Knöpfe, sondern weil ich mich entscheiden musste, für welche der Modemarken ich denn nun als Werbeträger durch die Gegend spazieren will.

Klar, die einschlägigen Designerfirmen, deren Produkte ja inzwischen überall erhältlich sind, also auch im Großkaufhaus, verzichten weiterhin nicht darauf, ihr Logo auf der linken Brustseite zu platzieren, Krokodile, Pferde, rot-weiß-blaue Rechtecke etc. Aber auch in den Abteilungen mit den billigeren Klamotten, mit den Eigenmarken des Großkaufhauses war es unmöglich, ein Poloshirt ohne Logo zu kaufen: „Da werden Sie hier keins finden“, sagte mir eine der Verkäuferinnen. So ging ich rüber, ins Billigkaufhaus, und weil es dort wirklich schrecklich war, in die Münzstraße, in den Laden der US-Firma, die es blöd findet, politisch korrekt zu sein, ihre Klamotten angeblich aber in fairen Betrieben herstellen lässt und ihr Logo nur innen hat.

Man dachte, der Logo-Terror wäre vorbei

Eigentlich dachte man ja, die Sache mit dem Logo-Terror und dem Markenfetischismus wäre vorbei. Zumindest in den USA sind viele Modefirmen dazu übergegangen, ihre Logos schon gar nicht mehr riesig und höchstens noch dezent zu zeigen. Schwierig bleibt es dennoch, T-Shirts oder Hosen mit gar nichts darauf zu erwerben – oder gar Turnschuhe. Gerade wenn man raus aus der Popkultur will, sich aber noch nicht alt genug fühlt, um mit einem kleinen, aber stets sichtbaren Krokodil oder Pferd auf der Brust herumzulaufen. Und die Frage ist natürlich: Wie cool ist es eigentlich heute noch, Converse zu tragen? Oder bestimmte Nike-Schuhe? Und was mache ich mit meinem Kapuzenpullover, auf dem groß der Schriftzug Quiksilver prangt, mir aber jeder Surfer sagt, dass das nun eine der abgeschafftesten, uncoolsten Marken dieser Szene ist? Andererseits: Wer kennt sich schon in Surferkreisen aus?

Es gibt nur cool oder uncool oder wie man sich fühlt

Es gibt nur cool oder uncool oder wie man sich fühlt, sangen einst Tocotronic. Doch bei Marken und Logos ist das alles noch viel komplizierter, zumal wenn man sich nur fühlen und nicht als Werbeträger missbrauchen lassen will. Das mag bei Fußballfans noch angehen, wenn sie ihre Vereinstrikots und Schals tragen, ungeachtet der Tatsache, dass die Schriftzüge der Automobilhersteller, Banken, Hähnchenverarbeiter oder Fluglinien in der Regel darauf größer sind als die Vereinsembleme. Aber wenn man bloß ein Poloshirt tragen und wirklich nichts damit aussagen will, außer dass einem vielleicht Hellblau so gefällt? No Logo ist super, möchte man meinen, aber entweder teuer – oder ganz billig. Und unkorrekt.