Leipziger Buchmesse: Salz oder Suppe

Na endlich: Der Frühling kommt, Veilchen träumen, blaue Bänder flattern an des Bürgers Hut. Kühl bleibt es dennoch, bedrohen doch die Zeitläufte einen Teil des Buchhandels mit einem anhaltenden Winter. Die gern gestellte Frage, ob das Buch denn eine Zukunft hat, ist auch eine Frage nach der Zukunft jener, die heute mit ihm Handel treiben. Und nebenbei: eine Frage nach der Zukunft von Öffentlichkeit überhaupt.

„Anders als zu Marx’ Zeiten, in denen Gewalt noch ungeniert ausgeübt wurde, werden heute die alten Werte unter der Hand durch neue ersetzt – die Methoden sind viel subtiler, praktikabler und komplexer, der Vernichtungsprozess ist viel ausgereifter und tiefgreifender geworden“, schrieb Pasolini Anfang der 70er Jahre, nicht wissend, wie recht er behalten sollte. Die Veränderungen der letzten Jahre, die Durchökonomisierung der Gesellschaft, der Verlust der alten Milieus, die Atomisierung der Mitte, die grassierende Geschichts- und Orientierungslosigkeit, die sich Anker sucht zwischen Urin-Therapie und einer Renaissance des Schrebergartens, die Teilung aller Märkte in ein Oben und ein Unten haben es auch dem Buchhandel schwer gemacht, agiert er doch als Kultur-Warenhändler immer unter kulturellen, gesellschaftlichen Gegebenheiten.

So spiegeln Buchhandlungen alles, was im Lande los ist, nicht nur thematisch. Doch allein mit der von einem der großen Buch-Filialisten ausgegebenen Ein- und Verkaufslosung „Wir machen nur noch Boulevard!“, die das Niveau von „Deutschland sucht den Superstar“ strahlend reflektiert, heilt man die Pest mit der Cholera. Boulevard ist das Synonym für eine anonym wirkende Buchware, die, mehr oder minder lieblos, dicht an dicht auf Stapel gehäuft, daliegt, im Glauben, damit aus dem teuersten 1-a-Lagen-Mietquadratmeter den maximalen Umsatz herauszuholen.

Während im restlichen Einzelhandel nur noch die banalsten, niedrigstpreisigen Produkte auf Grabbeltischen präsentiert werden, stapeln wir das angesehene Medium Buch gern, als ginge es permanent um Ausverkauf. So werden Umsätze und Zukunft nicht zu halten, geschweige denn zu gewinnen sein. Neue Marktmächte entwickeln sich jenseits des klassischen Sortimentsbuchhandels. Sie erzwingen anderes.

Egal, ob E-Book-Reader oder iPad: Die Digitalisierung wird Buch und Buchhandel verändern. Niemand wird mit einem USB-Stick in eine Buchhandlung gehen, um an einem Terminal digitale Inhalte zu laden. So demokratisch das Internet scheint – Apple, Amazon, Google zeigen, wie heftig die Oligarchien bildende Sogwirkung seiner globalen Vertriebsanbieter ist: Nennenswerte digitale Umsätze werden Buchhändler nicht machen.

„Das Buch“ verschwindet nicht, wohl aber wird das Austauschbare in läppischen Buch-Produktformen ins Digitale abwandern. Die vordem mit derart Gedrucktem gemachten Umsätze gehen an andere Händler und andere Vertriebsformen verloren. Viele Buchhandlungen im Land sind seit Jahren unterkapitalisiert. Da ist keine Luft für einen dauerhaften Rückgang des Umsatzes um fünf, zehn, 15 oder mehr Prozent.

Für einen Blick in die Zukunft ist es irrelevant, diese Verluste heute zu quantifizieren – jedes Prozent weniger Umsatz macht vielen Buchhandlungen Probleme. Schon bald werden drei Dinge zusammenkommen: a) niedrige Preise für iPad und Verwandte, b) der Eindruck des Publikums, es gäbe genügend interessante Inhalte für jedermann, c) das drängende Gefühl, man müsse dabei sein. Dann wird dieser digitale Markt in Sprüngen wachsen.

Die Digitalisierung macht also Druck. Sie fordert vom Produkt Buch gerade das inhaltliche und ausstatterische Mehr – und von seinen Händlern die wertschätzende Präsentation. Der Handel sucht Strategien, die ins Digitale gehenden Umsätze zu substituieren. Dabei ist es mit noch mehr Nonbooks, Plüsch und Plum und Schokolädchen sicher nicht getan: Aus einer eingeführten Buchhandlung wird kein erfolgreiches Kaufhaus für Alldiesunddas. Das Dröhnen der Beliebigkeit wird leiser werden. Das Publikum wird auch vom Buchhandel wieder Haltung verlangen.

Aus der heute so häufigen „Verkaufshilfe“ wird wieder der Buchhändler werden, die Beratungsqualität wird zunehmen. Die Lust auf den Dialog mit dem Kunden ist gefordert, auf die neugierige Begeisterung für Bücher, Inhalte, Autoren, Themen. Kundenbindung könnte man das nennen – das Wort Passion ist schöner.

So werden Haltung und Empathiefähigkeit wieder zum wichtigen Fundament einer möglichen Zukunft. Ja, das hatten wir schon mal. Aber einen anderen Weg als zurück nach vorn, freilich mit neuen Mitteln, wird es wohl nicht geben. Menschen werden in Zukunft Umsätze für bestimmte dingliche Produkte nur noch an solche Orte tragen, an denen sie Dialog und Austausch, Gespräch und Zuwendung erfahren.

Das Schöne ist: Es gibt solche Buchhandlungen. Wir müssen nicht ins Museum gehen und von vergangenen Zeiten träumen. Es gibt Buchhandlungen, die immer besondere Orte kultureller Begegnung geblieben sind. Diese Buchhandlungen sind gut vorbereitet auf eine Zukunft, in der Kultur und Sinnsuche, Welterfahrung und Herzensbildung eine gesellschaftliche Renaissance erleben.

Was im Handel neulich noch verächtlich „Kulturtapete“ genannt wurde, heute „Kompetenztitel“ heißt (als verlange deren Verkauf eine besondere Anstrengung), wird zu einem guten Teil zur Zukunft des stationären Buchhandels beitragen: das inhaltlich nicht austauschbare, unverwechselbar ausgestattete, mit Lust, Liebe, Leidenschaft und Risiko gemachte Buch. Das auch als einzelnes „Produkt“ eine Haltung hat, die Widerspruch erlaubt und verträgt.

Solche Bücher sind mehr denn je das Salz gegen die Suppe. Sie vorrätig zu haben, sie zu lesen und zu empfehlen – macht nicht nur Freude, sondern zeigt dem Kunden der begonnenen Zukunft die von ihm gesuchte Individualität jenes Ortes, zu dem er gehen will, immer wieder, das Besondere zu finden, das er sucht.

Rainer Groothuis, geboren 1959, ist Deutschlands bekanntester Buchgestalter. Seit 1999 ist er geschäftsführender Gesellschafter der Hamburger Agentur Groothuis, Lohfers, Consorten. Zur Leipziger Buchmesse erscheint das zweite Programm seines im Herbst 2010 gestarteten Verlags Corso.

Rainer Groothuis