Musikindustrie: Altstars für die Playstation

Der Sound klang wie immer: „Sony BMG Deutschland wird seine Ziele auch in diesem Jahr übertreffen“, sagte Vorstandschef Edgar Berger am Montagabend in München. 350 Medienleute und Handelspartner waren ins Kesselhaus und die Reithalle gekommen, um zehn Stars des Majors auf einer kleinen, exklusiven Bühne zu erleben: Pink, Peter Maffay, Mia, Annett Louisan und andere. Unüberhörbar selbstbewusst stand der Abend unter dem Motto „Laut in München“. CEO Berger fand den richtigen Ton. Mit „Leidenschaft und Erfolg“ treibe Sony BMG sein Kerngeschäft voran: „Musik und die Entwicklung neuer Künstler“. 2008 werde der Konzern erneut Marktanteile gewinnen. „Im dritten Jahr hintereinander.“

Schönes Schmerzensgeld: Der Ausstieg aus der Fusion bringt 1,5 Milliarden Dollar

Sony BMG? Streng genommen existierte das deutsch-japanische Musik-Joint-Venture gar nicht mehr, als Berger seine Rede hielt. Wenige Tage vor „Laut in München“ hatte der Gütersloher Medienkonzern Bertelsmann mitgeteilt, die im August angekündigte Auflösung des Gemeinschaftsunternehmens sei endgültig vollzogen. „Der Verkaufserlös für die Beteiligung wurde inzwischen vereinnahmt.“ Rechnet man verlängerte CD-Produktionsverträge und steuerliche Vorteile ein, bringt der Deal Bertelsmann 1,5 Milliarden Dollar.

Ein schönes Schmerzensgeld für eine gescheiterte Ehe. Vier Jahre nach der Hochzeit gehen beide Partner wieder getrennte Wege. Die Sache mit dem Firmennamen in Bergers Rede sei nur noch eine Formalie, heißt es. „Der Name wird sich im Laufe der kommenden Wochen ändern.“ Aus Sony BMG wird dann schlicht Sony Music Entertainment – die „Kernzelle“, in der der Konzern künftig das Musikgeschäft allein betreibt. Zusammen mit den verbleibenden Majors Universal, Warner und EMI, mit denen sich die Japaner den Kuchen teilen müssen.

Der Fortschritt beim kommerziellen Internet-Absatz verläuft schleppend

Ein Kuchen, der seit mehr als einem Jahrzehnt immer kleiner wird – zumindest im Tonträgergeschäft. Die seit Ende der neunziger Jahre um mehr als 40 Prozent gesunkenen Erlöse aus dem CD-Verkauf, der schleppende Fortschritt beim kommerziellen Internet-Absatz und der Siegeszug der Raubkopierer zwingen Traditionsfirmen zum radikalen Umdenken. Bertelsmann gräbt dabei gleich seine 50 Jahre alten Wurzeln aus. Schon 2006 wurde das Musikverlagsgeschäft für 1,6 Milliarden Euro an Vivendi, den Eigentümer des weltgrößten Musikkonzerns Universal, verkauft. Jetzt schiebt das deutsche Unternehmen den Rest über die Ladentheke. Der Ausstieg aus dem Musikgeschäft habe „weh getan“, räumte Bertelsmann-Chef Hartmut Ostrowski kürzlich in einem Interview ein. Er sei durchaus ein „emotionaler Mensch“. Doch mit Nostalgie und Gefühlen allein, das weiß der Medienmanager, kommt man im Musikbusiness heute nicht weit. Am Ende blieb auch bei Bertelsmann zu wenig hängen: von 2,5 Milliarden Euro Umsatz der in New York ansässigen Sony BMG Entertainment waren es 2007 nur 166 Millionen Euro Gewinn.

Ostrowskis Ansatz, bestehende Marken des Konzerns selber in das digitale Geschäftsmodell des Internets zu übertragen statt massiv zuzukaufen, hat bei Sony BMG nicht funktioniert. Das gescheiterte Geschäftsmodell widmete Bertelsmann flugs um: Der Ausstieg aus dem Musikgeschäft folge einer neuen Strategie, erklärte der Vorstandschef. Bertelsmann werde sich auf „definierte Wachstumsfelder“ wie Fernsehen und Dienstleistungen konzentrieren – die Musik gehört nicht mehr dazu. Zwar wird Bertelsmann weiter CDs für Sony pressen und vertreiben. Die teure Suche und Entwicklung neuer Künstler überlassen die Deutschen aber den Japanern.

Sony will "Entertainmentkonzern" werden

Bertelsmann beschränkt sich auf das Management von Musikrechten. Die neue BMG Rights Management mit Sitz in Berlin wird die Werke von 200 Künstlerinnen und Künstlern vornehmlich aus Europa vermarkten. Und Sony? Was kann der Elektronikkonzern alleine besser als im Duo mit Bertelsmann? „Wir wandeln uns zum Entertainmentkonzern“, sagt Sprecher Sebastian Hornik. „Das Neugeschäft wird künftig mehr sein, als Künstler zu finden und zu breaken: 360-Grad-Verträge, Live Entertainment, Lizenzen, Merchandising, der Aufbau von Netzwerken.“ Die ganze Palette der Zauberwörter also, mit denen Musikfirmen aktuell demonstrieren, dass sie noch am Leben sind. Weil das viel zu spät erschlossene Internetgeschäft nicht richtig läuft, muss sich die Branche an anderer Stelle bewegen.

Sony hat dabei gute Voraussetzungen, die viel beschworenen Synergien, die der Musiksparte bislang gefehlt haben, zu heben. Die vielen Geschäftsfelder des Multimedia-Konzerns – Elektronik, Film, Handys, Playstation – bieten ebenso viele Anknüpfungspunkte. „Man kann jetzt aus den Vollen schöpfen“, sagt der Sony-Manager John Anderson. Mit der Komplettübernahme der Musiksparte sei „die Kooperation mit unseren Hardware-Gruppen vereinfacht“ worden.

Beispiel Playstation 3: Die Spielekonsole wird von Sony als die „wahre Entertainment-Schnittstelle“ der Zukunft gepriesen, mit der die Nutzer nicht nur ihren PC, sondern auch alle vernetzten Musikplayer ansteuern können. Eine Verbindung soll künftig auch zu Sony-Ericsson-Handys möglich sein, mit denen unbegrenzt Musik aus dem Sony-Music-Katalog heruntergeladen werden kann. Nokia hat Ähnliches mit seinem Angebot „Comes with music“ auf den Markt gebracht.

Konkurrenz für die Konzerne: Musik wird nun sogar von Starbucks in Umlauf gebracht

Doch der Major bleibt ebenso wie seine Wettbewerber eher Getriebener als Antreiber. So hat der Konzertveranstalter Live Nation mit seiner millionenschweren Verpflichtung von Madonna und anderen Stars die Plattenfirmen massiv unter Zugzwang gesetzt. Musik wird inzwischen selbst von Starbucks in Umlauf gebracht. Um nicht wie früher vom Erfolg einer CD abzuhängen und die „Wertschöpfungskette“ zu verlängern, versuchen die Musikkonzerne den Rundumschlag. Mit der 360-Grad- Vermarktung sollen renditestarken Stars möglichst viele Produkte und Dienstleistungen aus einer Hand angeboten werden. Sony kämpft als börsennotierter Konzern, der weltweit mehr als 160 000 Mitarbeiter beschäftigt, mit der Finanzkrise, sinkender Nachfrage und dem enormen Preisdruck auf dem Elektronikmarkt. Die Sony-Aktie hat seit Januar 55 Prozent ihres Wertes verloren.

Das ist kein Umfeld, in dem es sich sensible Stars gemütlich machen. So geriet denn auch die Geburtstagsfeier für Deutschlands bekannteste Plattenfirma, Ariola, Ende September ein wenig nostalgisch. Ariola, 1958 von Bertelsmann-Patriarch Rheinhard Mohn gegründet, gehört nun mit Künstlern wie Udo Jürgens und Mireille Mathieu zum Portfolio von Sony. Das deutsche Management des Musikkonzerns gab sich beim Jubiläumsfest kämpferisch: das große Erbe des legendären deutschen Labels werde auch unter japanischer Kontrolle gepflegt. Was man in Tokio unter Traditionspflege versteht, sagten die Manager allerdings nicht. Die Alt-Stars hoffen, dass es nichts mit der Playstation zu tun hat.