Medien: Der Geruch des Geldes

Die „FAZ“ steht für Seriosität, ihr Anspruch sind Qualitätsjournalismus und redaktionelle Unabhängigkeit. Darauf setzt auch ihre hundertprozentige Tochter FAZ-Institut, das sich gern mit dem Image der Zeitungsmarke schmückt: „Journalistische Kompetenz, wo würde man sie eher vermuten als in der Verlagsgruppe Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH“. Selbstredend fühle sich das Institut „den hohen Qualitätsstandards eines der führenden Medienhäuser Europas verpflichtet“. So weit die Theorie.

Die Praxis sieht anders aus. Das beweist ein Schreiben des FAZ-Instituts, das dem Tagesspiegel vorliegt. Darin werden PR-Agenturen „strategische Partnerschaften“ mit der im Verlag FAZ-Institut erscheinenden Fachzeitschrift „Kommunikationsmanager“ angeboten. Konkret schreiben Projektmanagerin Anna Kühn und Herausgeber Gero Kalt, zugleich Geschäftsführer des Instituts: Für 10 000 Euro pro Jahr („Basispaket“) erhält ein Agenturpartner zusätzlich zu Anzeigen und diversen Vorteilen „zwei Geschäftsführerartikel pro Jahr“, wobei auch „hochkarätige Personen aus dem Kundenumfeld der Agentur“ als Autoren vorgeschlagen werden können.

Ein einmaliges Unterfangen. Der Verdacht ist nicht neu, dass Redaktionen ihre Unabhängigkeit aufgeben und unternehmensfreundliche Artikel publizieren, weil Verlage daraus finanzielle Vorteile ziehen. Unter der Hand mag da viel gemauschelt werden. Ein derart offenes Bekenntnis zum Verstoß gegen das Gebot der Trennung von Anzeigen und Redaktion gehört allerdings zu den Raritäten des Mediengeschäfts. Projektmanagerin Kühn erkennt in ihrem Angebot allerdings keinen Verstoß gegen journalistisch-ethische Richtlinien. Die Zeitschrift „Kommunikationsmanager“ verstehe sich nunmal als „Forum des Austauschs“, sagte sie auf Anfrage. Das Blatt werde zwar „auch redaktionell betreut“, doch „wir sind ein kleines Team. Redaktion und Anzeigenabteilung arbeiten eng zusammen“. Im Übrigen bestünde „keine Garantie“, dass die Artikel tatsächlich erscheinen; „das nehmen wir uns schon heraus“. Tatsächlich steht in dem Schreiben, ohne vorherige „Prüfung und Zustimmung durch die Redaktion“ gehe nichts. Meist sei es jedoch so, sagt Kühn, dass die Redaktion die Beiträge „nur noch en gros überarbeitet“. Da schreiben dann Vorstandschefs, mit welch großem Erfolg sie ihr Unternehmen führen, und Firmensprecher, wie toll sie ihre Kommunikationsarbeit stemmen.

Neben dem Basisangebot offeriert das FAZ-Institut weitere „Premiumpakete“, die zusätzliches Geld kosten. Obendrein können die Partner „jederzeit Anregungen für Themen und Autoren“ geben. Diese würden von der Redaktion „bevorzugt“ geprüft. Schließlich haben sie die Möglichkeit, beim Abschluss eines Pakets „drei Wettbewerber als strategische Partner auszuschließen“. Nur bei „Reputationsproblemen des Agenturpartners in der Öffentlichkeit“ etwa oder bei „mangelnder Qualität der redaktionellen Beiträge“ nimmt sich das FAZ-Institut das Recht heraus, „die Zusammenarbeit mit sofortiger Wirkung zu beenden“.

Presseethische Standards von PR-Fachblättern zu erwarten, ist vielleicht naiv. Die Fachpresse sei ja generell „anfällig für unsittliche Angebote“, sagte Thomas Rommerskirchen am Freitag. Das Ausmaß an Dreistigkeit entsetzte aber auch den Verleger des „PR Magazins“. Gunnar Lindner, Anzeigenleiter des „PR-Reports“, ein weiteres Branchenblatt, räumte ein, auch in seinem Haus nehme die Redaktion „Rücksicht auf bedeutende Marktpartner“. Doch Koppelangebote wie jenes vom „Kommunikationsmanager“ wären unvorstellbar. „Da bekäme ich Magenschmerzen“. Chefredakteur Sebastian Vesper wehrt ab: „Mit mir wäre das nicht zu machen.“

Angesichts von Angeboten wie dem des „FAZ-Instituts“ verwundert nicht, wenn PR-Vertreter die inhaltliche Einflussnahme auf Redaktionen als Selbstverständlichkeit betrachten. Mit der größte Partner des „Kommunikationsmanagers“ ist übrigens die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG). Ihr Präsident, Ulrich Nies, ist zugleich Beiratsvorsitzender des Magazins. DPRG-Mitglieder erhalten es automatisch. Ziel der DPRG ist es, „das Ansehen des Berufsstands zu fördern“, indem sie „in berufsständischen Fragen“ informiert und die Mitglieder „auf eine fachgerechte Berufsausübung“ verpflichtet. So weit die Theorie.