Medien: Fernsehsender-Logos: Reine Formsache

Ausgerechnet der Ball ist bei Sat 1 neuerdings "Ursprung" und "Energiequelle". Das ist wirklich eine lustige Idee, doch der Sender meint es völlig ernst. Natürlich ist nicht der Fußball gemeint, der war im Sommer allenfalls Ursprung von Negativ-Schlagzeilen. Nein, noch bevor der Bundesliga-Show "ran" um 20 Uhr 15 die Luft ausgegangen ist, hatte der Berliner Privatsender bereits eine folgenschwere Entscheidung getroffen: "Der Ball muss bleiben." Und zwar oben rechts eingeblendet und nicht mehr eingesperrt von einer ellipsenförmigen Umrandung, sondern nun definiert "als Ursprung, als Energiequelle".

So beschrieb Ulla Geßner, "Creative Director" von Sat 1, bei einer Konferenz des Fachverbandes "Eyes & Ears of Europe" in Köln das neue Sender-Logo, das am 1. September eingeführt wurde. Aus dem bunten Sat 1-Ball fließen nun in den kurzen Filmchen mit Programmhinweisen und Eigenwerbung farbige Strahlen. Und es gibt noch mehr im runderneuerten Sat-1-Design: zum Beispiel eine andere Schriftart, eine Textzeile im Logo, die behauptet, der Sender würde durch starke Gefühle angetrieben, sowie einen gleichnamigen, eigens komponierten Song ("Powered by Emotion"). Ob allerdings die zuweilen eingeblendete Zeile "Wir haben gerade nachgeschaut, auf den anderen Sendern läuft auch nichts Besseres" gekonnte Eigenwerbung darstellt, ist denn doch zweifelhaft.

Aber was will man machen, wenn die Krise nun wirklich nicht mehr zu leugnen ist? Ungewohnt offen nannte in Köln Sat-1-Marketingchef Jobst Eversmann die Gründe für das runderneuerte Sender-Design: ein "diffuses Marken-Image" und eine im Vergleich zur Konkurrenz schwach ausgeprägte Zuschauerbindung an den Sender. Die durchschnittliche Sehdauer eines Sat-1-Zuschauers betrage zwölf Minuten täglich. Eversmann sagt lakonisch: "Das ist nicht wirklich viel." Dass sich der Sender nur 90 Tage Zeit genommen hat, um das optische und akustische Design weiterzuentwickeln, zu "einer komplett neuen Sprache", wie Eversmann stolz berichtete, sagt vor allem einiges über den Krisendruck beim ersten deutschen Privatsender aus.

Es mag die Leute von Sat 1 trösten: Auch anderswo sollen die Fernsehdesigner die Kohlen aus dem Feuer holen. Stagnierende und zum Teil sinkende Werbeeinnahmen haben die gute Laune der stets an Wachstum gewöhnten Branche deutlich gebremst. Da ist es kein Zufall, dass in diesem Jahr so viele Sender wie noch nie an ihrem Programm-Design gefeilt haben. Allein in der "ersten Liga" leisteten sich Pro 7 (April), ZDF (Juni) und zuletzt Sat1 einen umfassenden Neu-Start in Sachen Erscheinungsbild.

Auch kleinere Sender waren aktiv: Arte führte "Atempausen" ein, harmonische und ruhig geschnittene Filme zwischen den einzelnen Programmblöcken, Super RTL gab sich für sein rein an Kinder gerichtetes Tagesprogramm zwecks besserer Vermarktung eine neue Dachmarke (Toggo), und selbst der öffentlich-rechtliche Kinderkanal probiert es mit einem ähnlichen Konzept: Hinter "Kikania" verbirgt sich ein Live-Club-Format für Acht- bis Elfjährige, für das Designer aus Frankfurt/Main ein eigenes Logo entwickelt haben.

"Überhaupt keine Überraschung", nannte solch ungewöhnliche Betriebsamkeit Manfred Becker, Präsident der Vereinigung "Eyes & Ears", in der Firmen für audiovisuelles Design, Promotion und Marketing, aber auch Fernsehsender Mitglied sind. Alle hätten die schwächelnde Konjunktur zu spüren bekommen. Er warnte die TV-Sender aber: "Wenn man nur aufs Förmchen schaut, ist das ein Offenbarungseid." Becker hat freilich gut reden, im Hauptberuf ist er Chef von RTL Creation, der Design- und Promotion-Abteilung beim Marktführer. Der konnte sich nach dem letzten Relaunch 1994 auf kleinere Veränderungen beschränken.

Das alte ZDF-Logo war sogar noch zwei Jahre älter. Höchste Zeit also für die Mainzer, die angeblich einen zweistelligen Millionenbetrag locker gemacht haben, um die neue Dachmarke - ein Kreis mit ZDF- bzw. ZDF-Schriftzug in Orange - flächendeckend einzuführen: im Programm, auf Kugelschreibern und dem eigenen Fuhrpark. Das alte Logo sei "elegant, aber eher unauffällig" gewesen, und zudem ließ sich das Symbol der Ringe und der Kugel "nicht genug emotional aufladen", erklärte in Köln Alexander Hefter, "Head of ZDF Corporate Design". Wohl vor allem bei den unter 50-Jährigen, von denen der Sender weitgehend verschmäht wird.

Dass ein moderneres Design dazu beitragen kann, mehr Interesse bei jüngerem Publikum zu wecken, beweist der Ostdeutsche Rundfunk Brandenburg (ORB). Nach dem im Juni 2000 begonnenen Relaunch habe das ORB-Programm in der Altersgruppe der 19- bis 49-Jährigen gewonnen, berichtete Wolfgang Schatton vom Potsdamer ARD-Sender. Wohl auch dank einer pfiffigen Idee der Kölner Design-Firma cutup: In kurzen Trailern können die Zuschauer den Perspektivwechsel üben. Auf der linken Seite des optisch geteilten Bildschirms ist zum Beispiel ein Mann zu sehen, der jemandem ein Stück Wurst zuwirft. Auf der rechten Seite schnappt der Hund die Wurst auf, wobei die Kamera suggeriert, das Publikum verfolge die Szene mit den Augen des Mannes.

Pro 7 dagegen hat andere Sorgen. Es verfügt ja schon über die Markenstärken "Hollywood, Kraft, Rot, Jung, Sexy", so die bescheidene Eigenanalyse des Privatsenders. Doch wenn man so jung sein will, sind sechs Jahre, in denen am Design nichts Wesentliches verändert wurde, eine "extrem lange Zeit", fand jedenfalls "Art Director" Barbara Simon. Nun also haucht in den kurzen Filmen zur Eigenwerbung nur noch eine Stimme, die deutsche Stimme von Jennifer Lopez: "Heute kommt Pro 7". Außerdem gibt es ebenfalls neue Schriftarten und wie bei der Konzernschwester Sat 1 einen beherzteren Griff in die Farbpalette. Nur das Logo "war uns heilig", sagte Simon. Das habe mittlerweile einen Wiedererkennungswert von 98 Prozent bei der gewünschten jüngeren Zielgruppe und ist damit unverrückbar. Dafür gibt es zahlreiche neue Trailer, die ins Programm eingeklinkt sind. Die sollen "das Prinzip Pawlowscher Effekt visualisieren", erklärte Markus Schmidt von der Münchener Design-Firma SevenSenses. Das hätte der Sender wohl gerne: Dass dem Zuschauer vor lauter Appetit auf Pro 7 das Wasser im Munde zusammenläuft. Aber dermaßen auf den Hund gekommen ist das TV-Publikum hoffentlich noch nicht.