Medien: „Hochnotpeinlich“

Der Skandal um die Schleichwerbung in den ARD-Serien „Marienhof“ und „In aller Freundschaft“ war auch am ersten Tag des Medienforums NRW das Thema Nummer eins. „Für uns ist das eine hochnotpeinliche Angelegenheit“, sagte WDR-Intendant Fritz Pleitgen gestern in Köln. Doch den reuigen Sünder mochte Pleitgen nur kurz geben, denn schließlich seien ja bei der Münchner Produktionsfirma Bavaria die Konsequenzen gezogen worden. In Zukunft sollten Filme und Serien, so Pleitgen, vor der Ausstrahlung genauer kontrolliert werden. Damit sei nun sicher gestellt, dass es in Zukunft keine Schleichwerbung in der ARD mehr geben werde.

Wenn es denn so einfach wäre: Weil die Werbespots vom Publikum als eher störend empfunden werden, arbeitet die Werbewirtschaft längst an vielfältigen Alternativen. Die Werbebotschaft soll dabei möglichst nahe am Programm platziert werden, um „die eigenen Markenwerte positiv aufzuladen“, sagte Klaus- Peter Schulz von der Hamburger Media-Agentur OMD. Schulz versteht das ganze Problem nicht recht. Werbung sei doch Teil der Alltagskultur, erklärte er, und ob denn das Trennungsgebot von Werbung und redaktionellem Angebot überhaupt notwendig sei? Die Grenzen verschwimmen bereits zusehends. So wurde gerade RTL 2 für seine „Nutella- Geburtstagsshow“ von den Medienwächtern abgemahnt, weil die Sendung nicht ausreichend als Werbung gekennzeichnet worden sei. Doch das „Titelpatronat“ etwa bei „Pampers TV“ ließen die Landesmedienanstalten durchgehen: In der Sendung seien zwar Windeln präsentiert worden, aber keine direkte Werbung für den im Titel genannten Hersteller.

Thomas Luzar, Geschäftsführer der Kölner Produktionsfirma spin tv, wies darauf hin, dass der VW-Konzern mit den Paramount-Studios einen Vertrag über die Film-Platzierung seiner Autos abgeschlossen habe. „Aber in Deutschland wird man dafür bestraft.“ Andere Placement-Formen seien durchaus erlaubt, erklärte Johannes Kreile, Justitiar des Bundesverbandes Deutscher Fernsehproduzenten: Die in Quizsendungen ausgelobten Preise zu präsentieren, ist ebenso zulässig wie das Erwähnen von Sponsoren. Allerdings komme es hier auf das rechte Maß an. Kreile behauptete, dass Schleichwerbung gar kein Thema wäre, wenn im Rundfunkstaatsvertrag die zeitliche Begrenzung von Werbung aufgehoben würde. Eine Kennzeichnungspflicht würde ausreichen. Tatsächlich kündigte Wolfgang Thaenert, Vorsitzender der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten, Lockerungen durch die EU an. Einzelspots und Splitscreen-Werbung würden künftig in der Fernsehrichtlinie erlaubt sein. Außerdem werde Brüssel zwischen allgemeinem Fernsehen und digitalen Sonderangeboten unterscheiden, für die vereinfachte Regelungen gelten sollen.

Längst haben sich auch die öffentlich-rechtlichen Sender in eine Grauzone bewegt: ZDF-Intendant Markus Schächter verteidigte in Köln ausdrücklich die Praxis, dass Redaktionen seines Hauses mit privaten Firmen kooperieren. Schließlich sei die Welt „vollgepflastert mit Marken“. Fritz Pleitgen zeigte da größeres Unbehagen: WDR-Position sei es, auf das gesetzlich erlaubte Sponsoring zu verzichten. Bei Sportveranstaltungen sei dies freilich nicht möglich, weil es sonst finanziell nicht möglich sei, die Rechte zu erwerben.

Vertreter der Privatsender nutzten erwartungsgemäß den „Marienhof“-Skandal zur Attacke: Premiere-Chef Georg Kofler forderte eine „Generalreform der Kontrolle“ bei ARD und ZDF, deren Aufsichtsgremien aus Lobbyisten bestünden. Jürgen Doetz vom Verband Privater Rundfunk (VPRT) empfahl das BBC-Modell: „Verzichten Sie auf diese ganze Werbung.“ Nur Hubertus Meyer-Burckhardt von der ProSiebenSat.1 Media AG versuchte es mit einem konkreten Vorschlag: Wenn es statt 15 nur noch vier Landesmedienanstalten gebe, würde man bei den Rundfunkgebühren jährlich rund 70 Millionen Euro sparen. Das Geld könnten ARD und ZDF in ihre Programme investieren, im Gegenzug sollten sie auf die Sponsoren-Spots nach 20 Uhr verzichten – was wiederum den Privatsendern zugute käme. Doch mit seinem Vorschlag traf Meyer-Burckhardt bereits im eigenen Lager auf Skepsis: „Ehe Landesmedienanstalten abgeschafft werden, wird Oskar Lafontaine Bundeskanzler“, bemerkte RTL-Chef Gerhard Zeiler.