Juliane Leopold: Von Buzzfeed zur ARD

Katzen erfinden Mittel für den Weltfrieden. Das sei die perfekte Geschichte wenn es um viralen Erfolg im Internet geht, sagte Juliane Leopold, als sie noch Chefredakteurin des deutschen Ablegers der US-Onlineplattform Buzzfeed war. Seit Anfang Juli ist sie Chefin von tagesschau.de. Das ist die Internetpräsenz von ARD-aktuell. Leopold ist außerdem für die Tagesschau-App zuständig.

Auf den ersten Blick überrascht die Personalie Leopold. Denn zuvor war sie bei einem Medium tätig, dessen Markenkern aus der Veröffentlichung lustiger Listen, sogenannten „Listicles” (Was googelt Deutschland) und Katzenvideos besteht. Nun leitet sie das Nachrichtenportal der ARD.

Ein Blick auf ihre Karriere vor Buzzfeed rückt das Bild wieder gerade. „Juliane Leopold war zuvor schon für ,NZZ’ und Zeit online tätig und hat dabei gezeigt, dass sie erstklassige journalistische Kompetenz hat”, sagt Kai Gniffke, Chefredakteur von ARD-Aktuell. Zudem sei sie durch die Arbeit bei Buzzfeed auch damit vertraut, wie man Artikel online gut vermarktet und „sie ist die erste Frau in der ARD-Führungsriege, die das Leben ohne Internet nicht mehr kennt“, sagt Gniffke.

Leopold verließ Buzzfeed 2016 und arbeitete als selbständige Beraterin im Onlinejournalismus, auch für tagesschau.de. Doch warum überhaupt von Qualitätsmedien wie der „NZZ“ und der „Zeit“ zu Buzzfeed wechseln? „Ich wollte die Chance nutzen, etwas Neues aufzubauen. Wir haben es aus meiner Sicht geschafft, mit Buzzfeed Deutschland von Anfang an ein Portal für junge Leute hoch zu ziehen, das auch nachrichtlich funktioniert“, sagt Leopold und betont: „Wir hatten neben den Katzen und den Listicles immer auch harte Themen, wie etwa eine Chronik rechtsextremer Gewalt, oder Reportagen vom Lageso-Chaos im Sommer 2015.“

Die meisten Buzzfeed-Leser kommen nicht über die Homepage zu den Artikeln, erklärt Leopold, sondern über anderen Kanäle wie Facebook oder Twitter. Bei tagesschau.de ist das anders, Menschen gehen direkt auf die Seite, um sich ihre Nachrichten zu holen. Darum werde ihr Fokus auch zunächst nicht auf einer neuen Social-Media-Strategie liegen.

„Das erste große Projekt von Juliane Leopold wird der Relaunch von tagesschau.de sein”, sagt Gniffke. Inhaltlich soll alles so bleiben, wie es ist. Wie genau die Umgestaltung aussehen wird, kann Leopold noch nicht sagen. Der Relaunch soll erst nächstes Jahr kommen.

Klickzahlen sollen einen höheren Stellenwert bekommen

Einschaltquoten sind bei der ARD seit jeher ein wichtiger Indikator. Klickzahlen fanden bisher nicht die gleich Beachtung. Das will Leopold ändern. Klicks seien für sich allein kein Qualitätsstandard, aber „Online-Reichweite spiegelt unsere Akzeptanz beim Publikum wieder. Das ist wichtig, gerade weil wir durch den Rundfunkbeitrag einen großen Vertrauensvorschuss aus dem Publikum genießen“, erklärt sie.

Zudem müsse man ein besseres Bild des Publikums bekommen. Was gut ankommt und über welche Kanäle die Menschen auf die Artikel oder Videos kommen – das sei bekannt. Beim Profil der Leser gebe es aber noch große Lücken. Wie man das technisch und unter Beachtung von Datenschutzbestimmungen umsetzen wird, ist laut Leopold ebenfalls noch offen.

In Zukunft sollen sich ARD und ZDF auch mehr auf Audio- und Video-Formate konzentrieren, das sieht der neue Telemedien-Staatsvertrag für den Rundfunk vor. Das werde beim Relaunch der tagesschau.de Seite berücksichtigt. Schon seit 2017 werden in der App zu allererst Videos und dann erst die Artikel ausgespielt. Eine weitere Überlegung ist, das Angebot bei den Kurzvideos auszubauen. Schon jetzt gibt es das Format „Tagesschau in 100 Sekunden“.

Nachrichten sind keine Klick-Magneten, sagt Leopold. Panorama, also bunte Geschichten, und Polizeinachrichten, das gehe am besten. Die Menschen fühlen sich stärker davon betroffen, wenn in ihrem Stadtteil ein Mord passiert, als von einem Artikel zur Brexit-Verhandlung.

Eine Aufgabe, auf die sich Leopold konzentrieren möchte, ist, Menschen zu erklären, wie komplexe internationale Ereignisse sich direkt auf ihr Leben auswirken. Natürlich müsse das alles im Rahmen von professionellem Journalismus geschehen.

Man brauche nicht zu jedem emotionalen Thema einen Live-Ticker, wenn die Nachrichtenlage das nicht hergebe, so Leopold und führt als Beispiel die Rettung der Kinder aus der thailändischen Höhle an. „Da fiebern alle mit, das klickt sich gut, aber man muss trotzdem nicht in jeder Situation einen Live-Blog machen, so wie einige Medien das getan haben”, sagt Leopold. Auch Kai Gniffke betont, man habe diese tagesschau.de Chefin nicht geholt, um neue Reichweitenrekorde aufzustellen.