Medien: Leben mit dem Minuszeichen

In den Verlagshäusern hat das große Grübeln begonnen. Über alle Segmente hinweg sinken die verkauften Auflagen – im zweiten Quartal um fast drei Prozent verglichen zum Vorjahr. Vor allem die aktuellen Wochenmagazine hat es erwischt. Der „Spiegel“ verlor 3,6, der „Stern“ 4,9, „Focus“ gar 5,9 Prozent. Seit Monaten geht das so. Immer öfter liegen die Verkäufe der einzelnen Heftfolgen unter dem Vorjahreswert. Keiner weiß so recht, warum.

Die Auflage war lange Zeit Maß aller Dinge. Stieg sie, jubelten die Verlage. Sank sie, musste der Chefredakteur um seinen Stuhl fürchten. Sank sie weiter, war es eine Frage der Zeit, bis ein Blatt vom Markt genommen wurde. Mittlerweile ist das ein wenig anders. Oder doch nicht?

Wann ist eine Zeitschrift erfolgreich: Wenn die Auflage steigt, wenn sie stabil ist, oder reicht es, wenn sie zumindest langsamer sinkt als bei der Konkurrenz? Manche Verlage gehen dazu über, nur noch Marktanteile zu vergleichen. Überhaupt: Ist die Auflage wichtiger, also die Zahl der Käufer – oder die Reichweite, die besagt, wie viele Leser ein Heft hat? Ein ostdeutsches Phänomen entwickelt sich nämlich zunehmend zum gesamtdeutschen: Einmal gekauft wird ein Magazin an Nachbarn oder Bekannte weitergereicht. Solange die Reichweite stimmt, argumentieren Verlage bei Werbekunden, sind sinkende Auflagen kein Problem.

Eine andere Möglichkeit, den Erfolg einer Zeitschrift zu messen, sind die Erlöse. So lange zunächst einmal nur die Auflage, nicht aber die Reichweite sinkt, ist kein Exodus der Anzeigenkunden zu befürchten. Es fehlen jedoch die Erlöse aus dem Vertriebsgeschäft. Immer wieder werden daher die Preise erhöht. Aktuell kostet der „Spiegel“ 3,40 Euro (vor zehn Jahren waren es 2,56 Euro), der „Stern“ 2,80 und „Focus“ 2,90 Euro (1996 kosteten beide 2,05 Euro). Über kurz oder lang stoßen die Verlage an Grenzen. Jede Preiserhöhung birgt die Gefahr, dass Käufer wegbleiben und die Vertriebserlöse unterm Strich trotz höherer Verkaufspreise sinken.

Eine weitere Maßnahme, um Erlöse zu steigern, besteht darin, bei den Auflagen „die Luft rauszulassen“, wie es so schön heißt. Denn auch bei den Auflagenmeldungen wird geschummelt, was jeder Verlag selbstverständlich dementiert oder höchstens von anderen behauptet. Langfristig bringt es jedoch wenig, die Zahlen künstlich zu steigern, etwa durch kostenlose Verbreitung von Exemplaren. Man besinnt sich auf „rentable Auflagen“.

Bleibt das Erfolgskriterium aus Lesersicht. Es bemisst sich danach, ob die Blätter informativ und interessant sind. Falls nicht, überlegt sich der Leser, ob er auf Dauer Geld für etwas ausgeben soll, das sich nicht lohnt. Vor allem dann, wenn der Leser ohnehin nicht weiß, wie er mit seinem monatlichen Budget über die Runden kommen soll. Fernsehen ist vermeintlich kostenlos, das Internet sowieso. Wozu also Zeitschriften kaufen, die teurer, aber nicht besser werden?

Gruner + Jahr („Stern“) war der erste Verlag, der die sinkenden Auflagen ansprach. Problem erkannt, Problem gebannt?

G + J war auch der erste, der Analysen anstellte, dass alles gar nicht so schlimm sei. In einer Langzeitbetrachtung über zehn Jahre kam er zum Ergebnis, dass die Auflagen zwar gesunken sind, dass die verbliebenen Käufer aber heute bereit sind, für eine Zeitschrift mehr zu zahlen. Das spreche für die Qualität der Blätter. Zudem sei zwar der Einzelverkauf gesunken, dafür seien die Abonnementzahlen gestiegen. Im Übrigen könne man das heutige Auflagenniveau nicht mit dem vor zehn Jahren vergleichen, da es damals weniger als 300 Zeitschriften mit einer durchschnittlichen Auflage von rund 300 000 Exemplaren gab, während heute mehr als 500 Titel mit einer Durchschnittsauflage von nur noch 180 000 Exemplaren gegeneinander antreten. Unterm Strich seien Klagen über ein paar Prozent Verlust bei „Stern“ und „Spiegel“ also nicht angebracht, heißt es bei G + J, man stehe ja noch ganz gut da.

Dass den Verlagen die schrumpfenden Auflagen tatsächlich schwer zu schaffen machen, ist zum einen an der Unsicherheit der Blattmacher, etwa bei der Titelbildgestaltung festzumachen. Außerdem daran, wie die Verlage versuchen, den Käuferströmen zu folgen und die Anzeigenkunden umzuerziehen: Nicht mehr mit der Zahl der Leser, sondern mit deren Qualität versuchen sie Anzeigengelder zu akquirieren. Rund um die Zeitschriftenmarken werden thematische und multimediale Ableger (Spezialhefte, Bücher, Websites, CDs, Digital-TV) gegründet, um „Communities“ vermarkten zu können. Anzeigenabteilungen werden überall entsprechend umgerüstet. Permanente Serien sollen Leser zum Kauf mehrerer Heftfolgen hintereinander motivieren, um den Einzelverkauf zu stabilisieren. Neue Konzepte für den Kiosk werden ausgetüftelt, Discountermärkte als Verkaufsstellen entdeckt, undsoweiter.

Und doch bleibt am Ende die Erkenntnis: Die Verlage werden sich wohl mit sinkenden Auflagen abfinden müssen.