Medien-Wirtschaft: ProSiebenSat 1 gegen alle

Es geht um viel Geld: Sollte es den beiden Privatsenderfamilien ProSiebenSat 1 und der RTL-Gruppe gestattet werden, in ihren bundesweit ausgestrahlten Programmen die Werbung regional auseinanderzuschalten, so könnte sich der Werbemarkt dadurch um bis zu einer halben Milliarde Euro verschieben, sagt Stephan Bourauel, Geschäftsführer des Verbandes Südwestdeutscher Zeitungsverleger, und verweist dabei auf Erhebungen der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien.

Der ProSiebenSat-1-Konzern strebt die Aufteilung der Werbung in fünf Vermarktungs- und Verbreitungsgebiete an. Die zuständige Kommission für Zulassung und Aufsicht (ZAK) der 14 deutschen Landesmedienanstalten hat jedoch in einer ersten rechtlichen Einschätzung erwidert, dass Programm und Werbung eine untrennbare Einheit darstellten und somit die bundesweite Lizenz nicht einfach geändert werden könne. Der Bundesverband der Zeitungsverleger schließt sich dieser Position an, ansonsten werde die bestehende Medienordnung gefährdet. Und die besage, dass genau wie im Radio und bei den TV-Regionalfenstern regionale Werbung nur zusammen mit regionaler Ausrichtung zulässig ist.

ProSiebenSat 1 hat vor dem Verwaltungsgericht Berlin eine Feststellungsklage eingereicht, um die Positionen zu klären. Zudem wurden in Baden-Württemberg, Hessen und Bayern Lizenzanträge bei den jeweiligen Landesmedienanstalten eingereicht, Anträge in den übrigen Bundesländern sollen 2013 folgen. In Nordrhein-Westfalen und Baden-Württemberg laufen zudem Pilotprojekte, um die technische Machbarkeit und die wirtschaftlichen Auswirkungen der regionalen TV-Werbung auszuloten.

Der ProSiebenSat-1-Konzern argumentiert, dass andere Medien die Werbebotschaften durch die Digitalisierung sehr genau auf die Zielgruppe ausrichten könnten. Die Neuregelung böte den Vorteil, dass regionale Werbetreibende dann den gesamten Medienmix nutzen könnten. ProSiebenSat 1 erwartet zudem durch die regionale TV-Werbung eine Vergrößerung des gesamten Werbemarktes.

Der Umsatz von ProSiebenSat 1 ist im dritten Quartal 2012 um sieben Prozent auf rund 637 Millionen Euro gestiegen, gab Konzernchef Thomas Ebeling am Donnerstag bekannt. Vor allem das Digitalgeschäft sorgte für Wachstum, der TV-Sektor schrumpfte hingegen leicht. Der Gewinn hat sich unterm Strich auf 61 Millionen Euro mehr als verfünffacht.

Wie komplex das Thema Regionale Werbung ist, zeigt sich innerhalb des Verbandes Privater Rundfunk und Telemedien (VPRT). Die dort zusammengeschlossenen Privatfunker sind sich einig darin, uneinig zu sein. Die TV-Sender sind für die Regionalwerbung – einmal lokale Sender mit Beteiligung aus dem Printsektor ausgenommen. Die regional ausgerichteten Radiosender hingegen halten wenig von den ProSiebenSat-1-Plänen, da sie eine Verschärfung der Situation auf den eigenen Werbemärkten befürchten müssen. Kurt Sagatz