Medien: Reklame: Aufsehen ist noch kein Ansehen

Drei Männer sitzen in Liegestühlen an einem Strand. Ihnen fehlen Arme und Beine. Einer versucht, einen umherkreisenden Moskito mit seinem Armstumpf zu vertreiben - ein provozierender TV-Spot einer Internetplattform für Verbrauchertestberichte, der unter der Überschrift "Tauchgebiete" lief. Die Botschaft der Kampagne: Man sollte sich vor Reiseantritt besser auf der Internetseite informieren, um vor Hai-Attacken sicher zu sein. In einem anderen Spot, der den Börsengang einer Multimedia-Firma ankündigt, zeigt das Bild in Nahaufnahme eine blutverschmierte Pistole in blutigen Händen. Sie zielt direkt auf den Zuschauer des Spots. Im Hintergrund ist zu lesen: "Action! Nicht nur im Kino. Wir gehen an die Börse."

Zwei Beispiele für Werbung, die in Zeiten stärker werdenden Wettbewerbs versucht, immer schockierender zu werden, um Aufmerksamkeit zu erheischen. Der Deutsche Werberat beschäftigt nimmt Beschwerden von Bürgern und Institutionen entgegen. Am Dienstag hat er in Berlin eine Beschwerdebilanz des Jahres 2000 vorgelegt und eine Verdreifachung an kritisierten TV-Spots, Anzeigen und Plakaten festgestellt. Gab es 1999 noch rund 400 Beschwerden, waren es im Jahr 2000 schon 1139. Die Proteste verteilten sich auf 332 Werbemaßnahmen.

Pseudo-kreative Kampagnen

Vor allem die um Aufmerksamkeit heischende Internetbranche musste heftige Kritik einstecken. Wurden 1999 nur 20 Werbemaßnahmen kritisiert, waren es im Jahr 2000 schon 54 Kampagnen. Einzelne Firmen verstießen mit ihren "pseudo-kreativen Kampagnen gegen die Grundprinzipien der Werbekommunikation", sagte der Vorsitzende Jürgen Schrader. Sie verschlechterten durch "Attacken auf die Empfindungen der Verbraucher" das Image des Unternehmens und schmälerten damit den ökonomischen Zweck von Werbung: "Aufsehen ist noch kein Ansehen".

Besonders häufig wurde gegen vermeintliche Frauendiskriminierung (rund 33 Prozent aller Beschwerden) protestiert. Ein Baumarkt, der mit einer tief dekolletierten Frau und dem Werbespruch "Viel Holz vor der Hütte - Tolle Preise für knallharte Kerle" warb, zog auf einen entsprechenden Hinweis des Werberates die Kampagne zurück. Nach Frauendiskriminierung gaben Gewaltdarstellungen und Gefährdung von Kindern und Jugendlichen am häufigsten Anlass zu Kritik. So wurde in einem TV-Spot für eine Fernsehzeitschrift ein Mädchen gezeigt, das mit brüchiger und unsicherer Stimme ein Weihnachtslied singt und dann von einer Männerhand brutal ein Etikett auf den Mund geklebt bekommt. Auch hier intervenierte der Werberat, weil der Spot "gewaltverharmlosend" wirke und "gegen die Verhaltensregeln für Werbung mit und von Kindern" verstoße.

Doch nicht gegen jeden Beschwerdefall geht der Werberat vor. Rund zwei Drittel aller Proteste wies er als "überzogen" zurück. Gegen insgesamt 93 Fälle musste er einschreiten. Während sich neunzig Unternehmen bereit erklärten, ihre Werbemaßnahmen nicht mehr zu schalten oder zu ändern, wurde gegen drei Firmen eine öffentliche Rüge ausgesprochen, weil die beanstandete Werbung auch nach der Intervention weiter verbreitet wurde. In der öffentlichen Rüge sieht der Werberat ein "Sanktionsinstrument", mit der Aufforderung, die Werbung nicht mehr zu verbreiten.

"Spitzenreiter" in Sachen Kritik ist der Fernsehsender RTL 2. Auf seine "Adam & Eva"-Kampagne für die Reihe "Expedition Robinson" entfielen gar die Hälfte aller Beschwerden. Auf Plakaten hatte der Sender mit einem nackten Paar und der Überschrift "Ich glaub, hier bin ich richtig" geworben. Deutlich zu sehen waren darauf sowohl die sekundären als auch die primären Geschlechtsteile. "Schamlos" und "die Menschenwürde verletzend" sei die Kampagne, urteilten zahlreiche Bürger und religiöse Gruppen. Eine zweite Rüge ging an eine Firma, die unter anderem Freisprechanlagen für Autos anbietet. Ihre Leistungen verkaufte sie unter der Überschrift "Unser Service macht sie süchtig". Das Anzeigenmotiv bildet eine in der Hocke sitzende junge, nackte Frau ab, die sich offensichtlich gerade eine Injektion setzt. Der Werberat begründete seine Rüge damit, dass das Motiv in "unverantwortlicher Weise eine lebensbedrohliche Sucht" bagatellisiere und mit "einem tödlichen Risiko" spiele.

Vorbild Benetton

Auch die Mutter der schockierenden Werbung, der Benetton-Konzern, war wieder einmal Diskussionsthema. Im Dezember hatte das Bundesverfassungsgericht (BVG) die Urteile des Bundesgerichtshofes aufgehoben, der die Anzeigen des italienischen Textilproduzenten mit ölverpesteten Enten, Fotografien über Kinderarbeit und dem Stempel "HIV-positiv" auf einem nackten Hintern für sittenwidrig erklärt hatte. Das BVG begründete seine Entscheidung mit dem Schutz der freien Meinungsäußerung, unter die auch die "kommerzielle Meinungsäußerung sowie reine Wirtschaftswerbung" zähle. Diese Signale vom BVG seien aber nicht falsch zu interpretieren, sagte Schrader, verbieten sie doch "ekelerregende, angsteinflößende und jugendgefährdende Werbung". Mit der zu Benetton gehörenden Bekleidungsfirma Sisley, wurde dann auch die dritte öffentliche Rüge vergeben.

Hendrik Vöhringer