Schleichwerbung für Zalando: Blogger unter Verdacht

Preisfrage: Sie wollen sich Schuhe kaufen und stoßen auf Ihrem Lieblingsblog öfter auf den Namen einer bekannten Marke, dazu möglicherweise noch auf einen wohlwollenden Erfahrungsbericht. Ist das der Kick für Ihren Einkauf? Blogger machen ja mittlerweile vieles. Die Web-Autoren schreiben persönliche Dinge auf, kommentieren das große und kleine Weltgeschehen, entdecken Ungereimtheiten, empfehlen und raten ab, manchmal auch ganz banal zur Warenwelt. In diesem Zusammenhang stößt eine Meldung auf großes Interesse, wonach der Online-Shop Zalando für sein Marketing Blogger einspanne. Der Hintergrund: Kein anderer Modeanbieter ist bei Suchanfragen im Web so präsent wie Zalando. Möglich macht das die Optimierung des Online-Auftritts für Internet-Suchmaschinen. Ein Kunde, der über Google nach Hosen sucht, kommt an Zalando kaum vorbei. Rund 7700 Online-Seiten verweisen auf Zalando. Um diese Zahl zu erreichen, kaufe oder miete das Unternehmen Links von anderen Webseiten und spanne Blogger zur Suchmaschinenoptimierung ein, hat die „Wirtschaftswoche“ herausgefunden. Der Modehändler soll in den vergangenen Jahren Bloggern und Web-Seiten-Betreibern tausende Gutscheine für den Gratis-Einkauf bei Zalando spendiert haben. Zalando hat da offenbar kein Problem mit, aber was sagt die Blogosphäre? Sind die Web-Autoren allzu leicht käuflich? Eine Umfrage unter Bloggern.

DER „IDIOTEN“-ORDNER

„Ich kriege diese Art PR-Angebote zu Hauf und habe dafür einen eigenen E-Mail-Ordner eingerichtet. Der trägt den Namen ,Idioten’. Das sind teils abenteuerliche Dinge, die einem da angeboten werden. Vor allem Fashion- und Technik-Portale mit ihren vielen Gadgets wollen zu zugkräftigen Blogs verlinkt werden. Eigentlich müsste man mal undercover, zum Schein darauf eingehen, um hinterher darüber zu berichten. Getarnte PR-Beiträge, das geht gar nicht.“ Richard Gutjahr, www.gutjahr.biz

VERLOCKEND FÜR BLOGS

„Ich wundere mich ein wenig über die Lautstärke ihrer Empörung. Wer im Jahr 2014 das erste Mal davon hört, dass Unternehmen aus dem Online-Business Links kaufen, der muss die letzten zehn Jahre außerhalb des Internets verbracht haben. Links werden gekauft, getauscht und gegen Gefälligkeit gesetzt seit Google den Algorithmus verwendet, der die Relevanz einer Seite zu einem guten Teil aus der Anzahl der eingehenden Links berechnet. Linkhandel ist Google natürlich nicht recht. Sie versuchen es zu untersagen und werten Seiten ab, die sich ertappen lassen. Aber Google kann unmöglich den Hintergrund für jeden einzelnen Link herausfinden. Wie die ,Wirtschaftswoche’ in diesem Kontext auf ,Bestechung’ kommt, kann ich nicht nachvollziehen. Unter den hunderttausenden deutschsprachigen Blogs begreift sich nur eine Minderheit als journalistische Publikationen. Viele schreiben und posten vor sich hin, ohne sich irgendwelchen Regeln zu unterwerfen, gerade für die unbekannteren Blogs ist es verlockend, für einen Link und ein wenig Text ein paar Schuhe abzustauben. Das Ungewöhnliche für mich an dem Vorgang ist, dass Zalando offenbar selbst als Auftraggeber für die Links auftritt. Normalerweise schalten Unternehmen irgendwelche Agenturen dazwischen, damit sie im Falle eines Ertapptwerdens, die Schuld auf übereifrige Dienstleister schieben können.“ Mario Sixtus, www.sixtus.net

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UNWISSENHEIT SCHÜTZT NICHT

„Zalando wäre grundsätzlich kein Partner für meinen Blog, daher hätte ich kein Interesse an einem Gutschein gehabt. Advetorials, also Mischung aus Anzeige und Artikel, sind Praxis bei Blogs. Schwierig wird das oft dadurch, dass viele Werbende aktiv versuchen, Blogger davon zu überzeugen auf eine klare Kennzeichnung zu verzichten und wiederum viele Blogger eine solche Trennung aus Unwissenheit nicht vornehmen. Daher wäre es wichtig, dass die Partner die Blogger auf die Kennzeichnung hinweisen. Bei Blogs gibt es keine Regeltreue, das wird gerne ausgenutzt, da die Bringschuld einer Kennzeichnung meiner Meinung nach bei den Blogs selbst liegt. Dementsprechend hätte ich einen solchen Beitrag über Zalando mit Verwendung eines Gutscheins als Werbung gekennzeichnet.“ Daniel Decker, www.kotzendes-einhorn.de

BLOSS NICHT FÜR DUMM VERKAUFEN

„Solange Zalando den Bloggern die freie Meinung überlässt, gut oder schlecht über sie zu schreiben, finde ich die Entlohnung mit Gutscheinen fair. Ich selber nehme Gutscheine nur noch selten an. Meistens steht es nirgendwo ausdrücklich, dass man positiv über das Unternehmen schreiben muss. Ich finde es wichtig, bei einer Kooperation klarzustellen, dass einem die eigene Meinung wichtig ist und man ehrlich bleiben sollte – zu sich selber als auch gegenüber den Lesern. Für diese sollte es kenntlich gemacht werden, dass man das Produkt zugeschickt bekommen hat. Als mein Mode-Blog klein war, habe ich mich sehr gefreut, als die ersten Kooperationsanfragen eintrafen. Damals hatte ich noch keine Ahnung, wie viel mein Blog wert ist und habe auch bei kleinen Beträgen und Gutscheinen zugesagt. Mittlerweile finde ich es teilweise unverschämt, wie Unternehmen die Blogger für dumm verkaufen. Ich selbst finde es nicht schwierig, redaktionelle Inhalte von Werbung zu trennen.“ Dan Tran, www.misplaced-mirth.com

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FÜR KRITIK SIND SHOPS DANKBAR

„Ich bin offen für Sponsoring, solange man sich selbst treu bleibt. Falls ich sehe, dass mir der Onlineshop nicht gefällt, schreibe ich auch nichts darüber. Falls ich zusage, bekomme ich ein Überraschungspaket mit Accessoires oder Gutscheinen geschickt. Ich finde, käuflich macht man sich als Blogger nur, wenn man jeden Auftrag annimmt, und nur noch auf das Geld schaut. Ich versuche, für meine Leser die Mode-Dinge objektiv zu bewerten und sage, wenn es Verbesserungstipps gibt. Dafür sind Shoppingseiten auch dankbar, wenn die Kritik nicht überwiegt und ordentlich gesagt wurde. Nur so können sie sich verbessern und noch mehr Leute überzeugen. Bloggen ist eine Menge Arbeit und sollte belohnt werden, eben durch solche Geschenke oder Geld. In Deutschland wird das Thema häufig noch diskutiert und Blogger dann als geldgeil oder so abgetan. In Amerika ist das ganz alltäglich, da können Fashionblogger von ihren Aufträgen leben.“ Chris Hanisch, www.aboylovesfashion.com

Den Vorwurf der Bestechung in Sachen Blogger-Gutscheinen hat Zalando mittlerweile zurückgewiesen. Das sei normales Business. „Natürlich lassen wir Bloggern Werbegeschenke zukommen. Was sie daraus machen, überlassen wir komplett ihnen. Ich kenne keinen Online-Modehändler, der das nicht so macht”, sagt Zalando-Sprecher Boris Radke dem Tagesspiegel. Lobeshymnen auf Bloggs sollte jedenfalls mit Vorsicht begegnet werden.

Die Stimmen wurden gesammelt von Markus Ehrenberg, Lisa Fritsch und Tatjana Kerschbaumer