Medien: So funktioniert die Schleichwerbung

Bei festgestellter Schleichwerbung werden immer drei erwischt: Sender, Produzent und Lieferant . Von der direkten Werbung geht es heute zur indirekten Werbung, das „weiche product placement“ hat das „harte product placement“ überflügelt. Ein Betroffener wie ARDProgrammdirektor Günter Struve sagt es zur Entschuldigung, warum für die Redaktion von „Marienhof“ und „In aller Freundschaft“ die aufgedeckten Fälle so schwer erkennbar gewesen seien: Weil es sich „nicht um Produkt-, sondern um Themenplatzierung handelte“.

Folgende Hitliste kursiert in der Branche bei den „Produktions-Beistellungen“ : 1. Auto; 2. Küche, 3. Elektronik. Autobauer rücken Autos und Geld heraus, wenn Szenen mit Autos vorgesehen sind. Dann macht es im Hirn des Zuschauers hoffentlich klick: „Schönes Auto; ich muss in die Werkstatt; ein Ausflug ...“

Ein Darsteller in einer Soap geht in die Küche. Es muss kein Logo zu sehen sein, trotzdem sind jede Menge Werbe-Umfelder möglich: Darsteller geht in die Küche (!) , trinkt einen Kaffee (!) , raucht eine Zigarette (!) , telefoniert (!) . Die Ungeschickten in der Branche lassen Kaffeesorte, Zigarettenmarke etc. erkennen. Themen-Werbun g ist willkommener. „Denken Sie nur daran, wie sehr Teebeutel-Produzenten sich freuen, wenn einer einen Teebeutel aufgießt“, sagt ein Redakteur. Eine Skript-Änderung ist schnell geschehen, entweder bei der Ausstattung oder beim Dialog: „Ich geh’ mal einen Tee kochen.“

So definieren zum Beispiel die ZDF-Richtlinien für „ Werbung und Sponsoring“ das Problem: „Schleichwerbung ist die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen (...), wenn sie zu Werbezwecken vorgesehen ist oder die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann.“ Ein weites Feld. jbh

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