Zuversichtliche Zeitungsverleger: Das Schlimmste ist überstanden

Muss sich der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) bald umbenennen – etwa in „Bund Deutscher Gemischtwarenverleger“? Eine berechtigte Frage, zumindest wenn man der ersten Trendumfrage bei Verlagen glaubt, die der Verband von Dezember 2014 bis Januar 2015 durchgeführt hat. 254 Verleger und Geschäftsführer wurden gebeten, einen Online-Fragebogen auszufüllen: Wo sehen sie ihr Haus in den kommenden Jahren (insbesondere 2015), welche Innovationen planen sie, womit wollen sie Geld verdienen? Recht magere 67 Antworten kamen zurück, das entspricht einer Quote von 26 Prozent. Für die Unternehmensberatung Schickler, mit deren Hilfe der BDZV die Studie erstellt hat, reichte diese Rücklaufquote aus, um repräsentative Rückschlüsse auf die gesamte deutsche Zeitungslandschaft zu ziehen. Die Teilnehmer der Umfrage stehen stellvertretend für immerhin ein Viertel der Zeitungsauflage in Deutschland. 19 der 67 Antworten kamen von „großen“ Verlagen, also Häusern, die 100 000 Stück oder mehr tägliche Auflage haben. Im Schutze der Anonymität waren die Geschäftsführer denn auch gewillt, den BDZV zumindest ein wenig in ihre strategischen Karten gucken zu lassen.

Wenig überraschend: Auch für 2015 rechnen die Verlage mit weiteren Auflagen- sowie Werberückgängen – allerdings weit weniger drastisch als in den vergangenen Jahren. Minus 1,7 Prozent bei der Auflage, minus 1,3 Prozent bei den Printanzeigen werden angenommen. Der Sinkflug soll sich in diesem Jahr aber derart abschwächen, dass der BDZV insgesamt bereits von einer absehbaren „Stabilisierung“ im Printgeschäft ausgeht. Immer wichtiger werden dennoch digitale Erlöse wie E-Paper, Paid Content und digitale Werbung. Hier rechnet die Mehrheit der Verlage mit einer Gewinnsteigerung von mindestens fünf Prozent jährlich bis 2018. Die Verlage mit dem aktuell größten Wachstum können sich sogar eine jährliche Gewinnsteigerung von bis zu 20 Prozent vorstellen.

Im Digitalgeschäft setzen die Verlage zudem auf weitere Produkte, die kaum noch etwas mit dem journalistischen Kerngeschäft zu tun haben. Einerseits plant mehr als die Hälfte, 2015 in die digitale Szene zu investieren – beispielsweise sich à la Axel Springer an Online-Plattformen und Startups zu beteiligen. Zweitens entwickeln viele Häuser gerade Mobile Devices, die sich zwar der Markenkraft und -kompetenz ihrer Zeitung bedienen, aber extrem zielgruppenspezifisch sind. Es handelt sich insbesondere um Apps – der BDZV spricht von rund 150 – die individuell auf Immobilieninteressenten, Fußballfans, Parkplatzsuchende oder stressgeplagte Selbstoptimierer zugeschnitten sind. Nachteil: Die meisten dieser Angebote sind derzeit noch gratis in den Appstores zu haben.

Von Buchkollektionen bis zu Reiseangeboten

Auch 2015 setzen die meisten Verlage weiterhin auf die bereits seit Jahren praktizierte Diversifikation, im Fachbereich auch „Brand Extensions“ genannt. Gemeint sind Angebote wie Reiseveranstaltungen und Buchkollektionen ebenso wie die Beteiligung an Messen und weiteren öffentlichen Veranstaltungen. Besonders die großen Verlage wollen in diesem Bereich bis zu 25 Prozent oder mehr ihres Gewinns erwirtschaften. Kleinere Häuser haben es in diesem Bereich schwerer: Ihnen fehlt oft die finanzielle Schlagkraft, um derartige Angebote überhaupt an den Start und den Leser zu bringen.