Schleichwerbung: Moderatoren, die lügen

Jetzt ist Andrea Kiewel nicht nur ihre überflüssigen Kilos los, sondern auch ihren Job. Das ZDF hat sich heute von seiner Moderatorin getrennt. Die Begründung: Schleichwerbung in Sendungen des ZDF seien nicht akzeptabel. Eine richtige Entscheidung.

Es war kein Ausrutscher und kein Versehen, dass Andrea Kiewel die "Weight Watchers“ anpries. Nein, ganz bewusst hat sie sich am 23. Januar 2007 in die Talkshow ihres ZDF-Kollegen Johannes B. Kerner gesetzt, um dort für das Diätunternehmen Werbung zu machen. Zwischen ihr und den „Weight Watchers“ gab es einen PR-Vertrag, mit einem Honorar von 35.000 Euro wurde ihr das Abnehmen versüßt. Im Mittelpunkt des Skandals stehen jedoch die Sonderzahlungen. Sie wurden ihr vertraglich zugesichert, sollte sie das Unternehmen in einem Format wie "Kerner" platzieren. Das gelang Kiewel dann in Kerners Talkshow auch so gut, dass der Moderator skeptisch wurde und nach vertraglichen Bindungen fragte. Kiewel dementierte vehement. Sie hat gelogen. Wieder ganz bewusst.

Gestern räumte sie diese Lüge ein und entschuldigte sich für diesen "Fehler“ in einem Statement. Zahlungen habe es nach der Sendung nicht gegeben - doch ist eine solche Moderatorin für das ZDF nicht haltbar. Allerdings hätte der Sender den umstritten Vertrag früher prüfen müssen. Wenige Tage nach der Sendung hatte er mit Kiewel über den PR-Vertrag gesprochen, es aber bei einer Ermahnung belassen. Für die Sender steht ihre Glaubwürdigkeit auf dem Spiel, wenn sie Schleichwerbung nicht konsequent verfolgen. Wie sollen sonst die Zuschauer unterscheiden können, ob sie gerade objektive Information, Bildung oder Unterhaltung oder doch womöglich Werbung sehen.

Schon vor zwei Jahre war die ARD in Verruf geraten, weil in ihrer Sendung "Marienhof“ Schleichwerbung platziert worden war. Für die Sender gibt es nur eine Lösung: Wenn es ein Sponsoring gibt, müssen sie bewusst darauf hinweisen, beispielsweise wie es die ARD beim "Tatort“ macht, vor dessen Beginn ein Werbeclip läuft. Denn nachdem die EU die Regeln gelockert hat, wird es für Unternehmen ab 2008 noch leichter, sogenanntes Product Placement zu betreiben. Das ist unter dem Aspekt der Glaubwürdigkeit fatal, die Grenzen zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung drohen dadurch aufzuweichen. Zwar haben die öffentlich-rechtlichen Sender bereits kategorisch ausgeschlossen, dass es diese Art der Schleichwerbung bei ihnen geben wird. Fraglich ist nur, ob sie das auch Moderatoren und Produktionsfirmen eintrichtern können.

Beim ZDF sind mittlerweile neue Verträge aufgesetzt worden, mit denen auch freie Moderatoren ihre Werbeaktivitäten vorab schriftlich beim Programmdirektor Thomas Bellut melden müssen. Ein wichtiger Schritt - jetzt müssen sich die Sender nur noch darauf verlassen, dass sie von ihren Moderatoren nicht angelogen werden.