Meinung: Na gut, wir kaufen doch

Konsum beginnt im Kopf, sagen die Marktforscher, die uns Verbrauchern beim Einkaufen zusehen und ihre Schlussfolgerungen daraus ziehen. In der Vorweihnachtszeit haben die Shopping-Experten besonders viel zu tun, weil sich die Warenhäuser mit Versuchspersonen füllen. Wie jedes Jahr: Kaum rücken das Fest und der Geschenke- Stress wieder in unser Bewusstsein, funktionieren auch unsere Konsumreflexe. Und den Einzelhandel freut es – an jedem langen Adventswochenende.

So war es bisher. Und 2002? Uns gingen in den vergangenen Monaten andere Dinge durch den Kopf: Der Teuro, die Konjunktur, der Börsencrash, die Rente und das Gesundheitssystem – alles war wichtiger als neue Klamotten, Kühlschränke oder Karibikurlaube. Und den Einzelhandel bringt der Käuferstreik fast zur Verzweiflung. Das schlechteste Jahr in der Nachkriegsgeschichte, so klagten die Verbände noch vor kurzem, habe 10000 Läden das Leben und rund 30000 Beschäftigte den Job gekostet. 2003, sagt der Hauptverband des Einzelhandels voraus, wird es einen Pleitenrekord geben.

Erreichen die gebeutelten Verkäufer noch unsere von der Krise verstopften Köpfe? Um die Streikfront der Kundschaft zu brechen, greifen die Warenhauskonzerne, Einzelhändler und Markenhersteller in diesem Jahr tief in die Trickkiste des Marketings: Die Konsumlust wird mit Preisnachlässen, Rabattaktionen und Werbebotschaften mobilisiert, wie wir sie noch nicht erlebt haben – dem Gesetzgeber sei Dank, der 2001 das Rabattgesetz und die Zugabeverordnung abschaffte. Und wer sich am vergangenen Wochenende durch die vollen Einkaufsstraßen deutscher Großstädte gequält hat, konnte sich davon überzeugen, dass die Verführung funktioniert. Wir Verbraucher bewegen uns doch – und konsumieren. Der Einzelhandelsverband bricht in ungewohnten Jubel aus.

Doch ein verkaufsoffener Sonntag macht noch kein Weihnachtsgeschäft. Rabatte von bis zu 50 Prozent werfen die Frage auf, wer eigentlich dabei noch etwas verdient. Haben die Einzelhändler nicht immer über Minimargen geklagt, die ihnen das Überleben unmöglich machen? Und jetzt gleich alles zum halben Preis? In der Krise ist den Unternehmen jedes Mittel recht. Hauptsache die Leute kommen. Dass diesen Preiskrieg nur die Ketten und Discounter überleben und die Kleinen das Nachsehen haben werden, ist wahrscheinlich. Gerechnet wird am Ende.

Dabei ist billig nicht alles. Um die verprellten Verbraucher zurückzugewinnen, müsste der Handel mehr als bisher Grundlagenforschung betreiben. Er würde dabei feststellen, dass der Konsument zwar auf den Preis achtet, dass ihm aber Qualität, Service und das gute Gefühl, das richtige Produkt gekauft zu haben, genauso wichtig sind. „Geiz ist geil!“ findet der Elektronik-Händler Saturn. Aber eigentlich wollen wir uns gar nicht derart anrüpeln lassen, sondern das Gefühl haben, als Kunden wirklich umworben und willkommen zu sein. Der Kunde ist König – Geiz ist nicht geil. Das ist beileibe keine neue Erkenntnis, aber neu verpackt könnte sie Wunder wirken. Erfolgreiche Psychologen in den Chefetagen von Dell, Unilever oder Puma, die die Wünsche ihrer Klientel kennen und ein Geschäft daraus machen, haben es bewiesen. Bei großen Reklamationen kümmert sich der Dell-Chef persönlich um den betroffenen Kunden. Unilever putzt seine wichtigsten Marken heraus und kann dafür höhere Preise verlangen. Puma wandelt sich vom Turnschuhhersteller zum Lifestyle-Anbieter. Andere könnten das auch. Denn die Tür zur Psyche des Konsumenten steht weit offen. Die Datenbanken, in denen Informationen über nahezu jede Einkaufsbewegung schlummern, quellen über. Software, die die Beziehung des Händlers oder Herstellers zu seinen Kunden systematisiert, ist installiert. Nur: Die Unternehmen kommen mit der Auswertung der Daten nicht nach.

Da beschäftigt sich eine Branche ein Jahr lang mit sich selbst, beklagt die desaströse Lage des Einzelhandels – und kurz vor Ladenschluss entdecken die Händler ihr wichtigstes Kapital: die Kundschaft. Der Jubel der Branche über die vorweihnachtliche Kauflust verwundert nicht. Die Offensive des Charmes, die der Einzelhandel mit niedrigen Preisen garniert, soll uns den Teuro vergessen lassen und versöhnen. Nächstes Jahr fallen wir nicht mehr darauf rein. Wir wollen mehr als Schnäppchen.