Europawahl: Hai im Wasserglas

Räuber Hotzenplotz hat noch Glück gehabt. Der Berliner Europakandidat einer Volkspartei sieht zwar ziemlich zugewachsen aus, aber immerhin bleibt er einem irgendwie im Gedächtnis hängen. Irgendwie. Die meisten anderen Kandidaten aber, die den Wahlkampf auf Plakaten zierten, wirken so, als hätte der Fotograf, vermutlich jeweils Parteimitglied, pro Stunde zehn Schlange stehende Politiker durchgeschleust nach dem Motto: „Heinz, du bist dran. Lächeln. Der nächste bitte.“ So eine Art Passbildfotografie für Kampagnen. Keine Kontur, kein Charisma, keine Idee, nichts.

Nun mag die Bildsprache für Kandidaten begrenzt sein. Aber genau dies wäre doch eine wunderbare Chance, die Klischees von solide, sachlich, sympathisch (wirken viele nicht mal) zu durchbrechen und andere, interessantere Positiveigenschaften zu suggerieren. Ein Test: Erinnern Sie nach den Kampagnen ein einziges Kandidatengesicht, das Sie nicht schon vorher kannten?

Was sich im Kleinen der Porträts abspielt, setzt sich im Großen der ganzen Europawahlen fort. Auch die Spitzenkandidaten: meist Herren in grauen Anzügen. Mal posieren sie allein und sagen Bahnbrechendes und Überraschendes wie „Wir sind Europa“. Oder so. Manchmal sind sie auf Bildern und in Fernsehspots unfreiwillig komisch. Manchmal schütteln sie sich auch überlebensgroß die Hände und scheinen sich über irgendwas einig zu sein. Jedenfalls wirken fast alle Bilder und Slogans, als seien die Politiker und vor allem ihre Campagneros völlig ratlos, was an Europa und am Europäischen Parlament eigentlich so toll ist und vor allem, wie man es den Bürgern nahebringen soll.

Da ist der Einäugige unter den Blinden König. Immerhin reden einige bis hin zu „Cicero“ über den ein bisschen witzigen Hai. Auch wenn er keine aktive SPD-Botschaft trägt, nur den Gegner FDP nett runtermacht und eine fast noch witzigere Replik der Freidemokraten provoziert hat. Dieser Hai tummelt sich im Wasserglas.

Europa im Wahlkampf ist jedenfalls grau, ohne Leidenschaft, es gibt keine Aufreger, keinen Enthusiasmus, wenig Pointen, kaum Personalisierung mit ein wenig Charisma. Nicht mal ein Überraschungsmoment wie die Attacke des damaligen EU-Ratspräsidenten Silvio Berlusconi auf den SPD-Parlamentarier Martin Schulz 2003. Berlusconi hatte die harsche Kritik des deutschen Sozialdemokraten an ihm mit der Empfehlung gekontert, Schulz solle in einem KZ-Film, der gerade in Italien gedreht werde, doch „den Kapo spielen. In dieser Rolle wären Sie perfekt, Herr Schulz.“ Dieser Eklat war vermutlich Grundlage und Durchbruch für die halbe politische und ganze öffentliche Karriere des Martin Schulz.

Jetzt kommen im deutschen Wahlkampf andere böse oder liebe Europäer so gut wie gar nicht mehr vor. Nix Vielfalt, nix Faszination der Nachbarn, nix die uns alle gemeinsam betreffenden Themen als überzeugende Gemeinsamkeit. Selbst die Grünen mit ihrem gut animierten Fernsehspot zur Wirtschaftskrise bleiben letztlich im Nationalen. Europa? Fast ein Wunder, dass überhaupt noch etliche Wähler zur Urne gehen.

Nein, natürlich sind es gar nicht die einzelnen Kampagnen, die die politische Hauptwirkung ausmachen. Interesse und Beteiligung an Europa entstehen durch Nachrichten, persönliche Gespräche, inzwischen vor allem auch im Internet. Nur ist es ein Armutszeugnis, dass die Elite der Kreativität ein zugegeben zähes und abstraktes, sogar oft aversives Thema wie Europa so gar nicht attraktiv und neu herüberbringt, ja noch langweiliger präsentiert, als es ist oder hoffentlich nicht ist.

Fast könnte man nostalgisch werden bei der Erinnerung an frühere Waschmittelreklamen, als die Besten aus Nichts Kultkampagnen machten. Selbst wenn also Europa nichts zu bieten hätte, könnte genau das die große Stunde kreativer Köpfe sein.

Bei Mut zur Zuspitzung gibt es aber in der Europapolitik sehr wohl unzählige Themen, die den Leuten auf den Nägeln brennen, die kommunikativ gut darstellbar sind und auch wirklich mobilisieren könnten. Weit über das schon gegebene Interesse hinaus. Europäische Bürokratie wäre so ein Thema. Jeder misstraut ihr, häufig zu Recht. Und doch könnte genau dieses Misstrauen auch Anlass für eine Botschaft von „unseren“ Parlamentariern sein. Welche Chance für Emotion, Provokation und Information! Stattdessen: nationaler Wahlkampf unter dem Deckmantel Europas.

Wahrscheinlich erleben wir in Wirklichkeit schon längst den Wettbewerb um den nächsten Bundestag. Auweia, wenn der in der heißen Phase genauso langweilig wird. Doch bleiben wir bei Europa. Politisch und kommunikativ steht es naturgemäß vor etlichen Dilemmata. Einerseits streben wir nach Einheit, andererseits bestehen der besondere Charme und die Stärke Europas in seiner Vielfalt. Einerseits ist Europapolitik zu einer bestimmenden Größe für alle Lebensbereiche geworden, andererseits orientieren wir uns an den unmittelbar erfahrbaren Einflusssphären und Akteuren auf nationaler Ebene. Schließlich ist, neben der wirtschaftlichen Gemeinsamkeit, vor allem die historisch einmalige weitgehende Abwesenheit von Krieg die vielleicht größte Errungenschaft unseres Kontinents.

Nur, Abwesenheit von etwas, Vielfalt, Grenzüberschreitung sind wunderbare Konzepte, bleiben zugleich aber für Kampagnen abstrakt. Wenn es nicht meisterliche Kreative gibt, die genau daraus ein neues Werk schaffen. Es muss ja nicht gleich die Renaissance einer Benetton-Reklame mit lauter glücklichen, bunten Erdenbürgern sein. Ohne ein solch künstliches Aufpeppen ist Europa jedenfalls zunächst, mit den Worten des polnischen Publizisten Adam Krzeminski, „nicht sexy“. Da helfen nicht mal die Kandidaten oder Kandidatinnen, die schlecht und recht unter dieser Flagge segeln. Siehe die Einäugigen.

Wenn sie uns schon nicht vom Hocker reißen, wenn sie uns schon keine Ideen und Kandidaten nahebringen, welche Funktion können diese „Habenwir-schon-immer-so-gemacht“-Kampagnen überhaupt haben? Immerhin signalisieren uns die omnipräsenten Plakate, Spots, Anzeigen, dass wir wieder wählen dürfen und sollen. Und selbst wenn dann die einzelnen Parteien nicht primär für sich, sondern für alle zusammen werben, ist das für das politische Engagement gut. Auch ohne deutliche Botschaften und Meinungen. Für die sowieso schon Überzeugten und Parteimitglieder schaffen sie Mobilisierung, Identifizierung und Stolz (hoffentlich) und stimmen schon mal auf den Bundestagswahlkampf nach der Sommerpause ein. Das ist immerhin ein positiver Effekt für den Millionenaufwand, der da betrieben wurde und wird.

Vielleicht sind Politik und Kreativbranche aber auch nur Opfer einer Fast-Ideologie geworden, die Parteien und Politiker zu reinen Marken macht, die Kommunikation sogar über die Inhalte stellt. Das zieht nicht mehr, nicht einmal bei den meisten Produkten und Dienstleistungen, erst recht nicht für Themen, die national, global oder europäisch ernsthafte Entscheidungen, Entscheidungsträger und Perspektiven erfordern. Die Kommunikation findet statt, aber nur in den informellen Zirkeln, in Blogs, in den digitalen Sozialnetzwerken und Communities, bei YouTube, bei Twitter, hier und da auch – Stichwort virales Marketing – in neuen kreativen Formen professioneller Webgestaltung.

Fürchtete man früher noch Manipulation durch Werbung und glaubte, die Bürger davor schützen zu müssen, muss man heute schon fast die Branche vor den Bürgern schützen. Wer nicht wirklich kreativ und überzeugend argumentiert, wird in Foren und Digitalgemeinschaften abgemeiert. Das Zeitalter traditioneller (Polit-)Kampagnen neigt sich dem Ende zu. Auch die Politiker selbst beginnen, wenn sie die Internetlogik begriffen und enthusiastisch, nicht nur „als Instrument“ eingesetzt haben, aktiver Teil dieser Welt zu werden. Sie mischt die Karten neu, bringt herkömmliche und digitale Öffentlichkeit zusammen und lässt, wenn wir die Sprachbarrieren noch überwinden können, für Europa ein „Kommunikations-Schengen“ entstehen. Welche Chance für Kreativprofis!

Der Autor ist Direktor des Deutschen Digital-Instituts in Berlin (www.deutsches-digital-institut.de)

Jo Groebel