Social-Media-Kommunikation in der Coronakrise: Wenn das Gesundheitsminsterium eine Push-Nachricht schickt

Wie bastele ich einen Mundschutz und was bringt er eigentlich? Gehöre ich zu einer Risikogruppe? Verlässliche Informationen über das Coronavirus sind gefragt. Antworten auf ihre Fragen finden Bürger auch auf den Internetseiten des Gesundheitsministeriums (BMG). Um zu informieren, nutzt das Ministerium außerdem Facebook, Youtube, Instagram und Twitter – und neuerdings auch die Messengerdienste Whatsapp und Telegram.

Als das Gesundheitsministerium am 8. April seinen neuen Telegram-Kanal „Corona-Infokanal des Bundesministeriums für Gesundheit“ startet, verschickt die App eine Push-Nachricht. Sie schlägt allen Nutzern in Deutschland vor, dem Kanal beizutreten. „Dies geschah in Absprache mit dem BMG“, bestätigt eine Sprecherin.

Telegram, ein Hybrid aus Messenger und sozialem Netzwerk, hatte dem Ministerium seine Hilfe aktiv angeboten: „Hallo @BMG_Bund“, schrieb das deutsche Telegram-Team am 3. April auf Twitter, „wir würden euch gerne helfen!“ Das Ministerium nahm das Angebot an. In dem Kanal sind Telefonnummern, Videos und Tipps zur Infektionsvermeidung zu finden.

Neben Deutschland nehmen aktuell 17 weitere Länder das Angebot von Telegram in Anspruch, Infos ihrer Gesundheitsministerien zu bewerben. Neben Deutschland sind das zum Beispiel Italien und Spanien, aber auch Russland und Saudi-Arabien – zwei Länder, in denen nicht unbedingt sicher ist, dass Informationen von offizieller Seite stets akkurat sind.

Werbung auf Social-Media-Plattformen ist für das Ministerium größtenteils kostenlos

Für das Ministerium ist die Kooperation praktisch. Wird sein Kanal prominent platziert, erreicht er mehr Menschen. Bedarf scheint es zu geben: Rund 300.000 Abonnenten hat der Kanal derzeit. Auch andere Plattformen helfen dem Ministerium kostenlos, seine Botschaften zu verbreiten. 

„Der Großteil der Werbeplatzierungen wird von den Social-Media-Plattformen kostenlos zur Verfügung gestellt“, sagte eine BMG-Sprecherin dem Tagesspiegel. Auch bezahlte Werbung schalte man.

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Über Messenger-Apps erreichen Behörden vor allem jüngere Bürger. Laut der ARD-ZDF-Onlinestudie 2019 nutzten 63 Prozent der Bevölkerung täglich den Messenger Whatsapp. In der Gruppe der 14-bis-29-Jährigen waren es sogar 90 Prozent. Ministerien und Behörden bespielen seit Jahren Facebookseiten, Twitterkanäle und informieren auf Instagram. „Aufgabe des BMG ist es, die Bevölkerung zielgruppengerichtet und zeitnah über die aktuellen Entwicklungen in der Corona-Krise zu informieren“, teilt das BMG mit. Deshalb nutze man neben „Print, Radio und TV“ eben auch digitale Kanäle.

Konzerne nutzen die Krise womöglich, um ihr Image zu verbessern

Aber auch für die Social-Media-Plattformen dürfte es sich lohnen, Regierungen kostenlose Werbung anzubieten. Denn zuletzt haben soziale Netzwerke vor allem als Quelle von unverlässlichen Informationen und Fake News Schlagzeilen gemacht. In Messengern kursieren Kettenbriefe, in denen abstruse Theorien und falsche Fakten über das Virus die Runde machen. 

Indem Social-Media-Plattformen und Messenger-Apps mit Regierungen kooperieren und deren Informationen prominent platzieren, gewinnen sie womöglich Vertrauen zurück und tragen dazu bei, dass auch verlässliche Informationen geteilt werden.

Telegram ist nicht die einzige Plattform, die derzeit offizielle Infos über das Coronavirus gut sichtbar platziert. Unter Videos zum Coronavirus platziert etwa die Streaming-Plattform Youtube eine Box, die zur Weltgesundheitsorganisation führt. Twitter blendet den Link zu einer Informationsseite ein, auf der Beiträge von Regierungsmitarbeitern, Behörden und großen Medien versammelt sind.

Ist es aber problematisch, wenn Regierungsinstitutionen wie das BMG derart eng mit großen Social-Media-Plattformen wie Telegram kooperieren? Die medienpolitische Sprecherin der Linksfraktion Doris Achelwilm hält es grundsätzlich für richtig, Coronavirus-Informationen aus offiziellen Quellen auch über Messenger und soziale Medien auszuspielen.

Schließlich würden viele Menschen diese Plattformen nutzen, um sich zu informieren, auf denen aber auch Falschmeldungen kursierten. „Es gibt ganz klar einen erhöhten Bedarf an Informationen. Da ist es nachvollziehbar und in vielen Fällen auch nutzergerecht, bei der Verbreitung nicht nur den klassischen Weg über Pressekonferenzen zu gehen.“ 

Social-Media-Kampagnen der Regierung sind gesetzlich nicht reguliert

Gleichzeitig plädiert Achelwilm für mehr Transparenz. Die Kommunikation der Regierung über soziale Medien sei bisher gesetzlich nicht reguliert. „Es muss hingeschaut werden, wer über diese Kanäle wie kommunizieren kann.“ 

Im Fall des Telegram-Kanals gibt sie zu bedenken: „Es steht außer Zweifel, dass das BMG ein Zentrum notwendiger Information ist. Aber wäre es aus Neutralitätsgründen nicht genauso gut, wenn z.B. das Robert-Koch-Institut den Kanal betreiben würde? Es hätte ebenfalls die nötige Glaubwürdigkeit und Kompetenz, wäre aber politisch neutraler.“

Enge Zusammenarbeit PR-, Kommunikations- und Influencer-Agenturen

Bei der Umsetzung ihrer Social-Media-Kampagnen greifen Ministerien oftmals auf die Expertise von PR- und Kommunikationsagenturen zurück. Das Gesundheitsministerium ist da keine Ausnahme: „Das BMG wird bei seiner Social-Media-Arbeit von Agenturen unterstützt“, sagte eine Sprecherin.

Im Fall der Kampagne zur Corona-Krise sind das unter anderem die Werbeagentur „Scholz & Friends“ und die Kommunikationsagentur „Cosmonauts & Kings“, wie das BMG auf Nachfrage bestätigte. Scholz & Friends hat bereits für das Bundesverkehrsministerium, das Land Baden-Württemberg, Opel und Porsche gearbeitet. Bei der Etablierung des Hashtags „#wirbleibenzuhause“ hat laut der Fachzeitschrift „Werben und Verkaufen“ außerdem die Influencer-Marketingagentur „Pulse Advertising“ geholfen.

„Digitales Corona-Lagezentrum“ im Gesundheitsministerium

Die Kooperation zwischen den Agenturen und dem Ministerium geht über das Produzieren von Videos zum richtigen Händewaschen weit hinaus. So hat das BMG etwa mit der Unterstützung von Agenturen ein „digitales Lagezentrum“ zur Corona-Krise eingerichtet, das „tagesaktuell Konversationen und Medienberichte analysiert, digitale Inhalte produziert, Zielgruppenbotschaften entwickelt und kommunikative Strategien konzipiert und aktualisiert.“

Das „PR-Journal“ schreibt sogar, Cosmonauts & Kings habe das Lagezentrum etabliert. Eine BMG-Sprecherin widersprach dem auf Nachfrage indirekt. Die Agenturen „unterstützen das BMG in der digitalen Kommunikation zum Corona-Virus“, die Entscheidung über die Ausrichtung der Kommunikation liege jedoch beim BMG.

Doch nicht alles lässt sich vom „digitalen Lagezentrum“ aus steuern. Das zeigte sich vor zwei Wochen. Gesundheitsminister Jens Spahn (CDU) erntete heftige Kritik in den sozialen Medien, weil er sich in einem überfüllten Aufzug drängelte. Der Minister, der für Kontaktbeschränkungen wirbt und sich selbst nicht an sie hält – ein kleiner PR-technischer Supergau, der ihn (oder sein Team) zu einem althergebrachten Mittel greifen ließ: Spahn entschuldigte sich. „Ganz klar: das geht besser“, schrieb er auf Twitter.