Sprachkursanbieter in Österreich: Fragwürdige Werbe-Kampagne von Berlitz

Der österreichische Sprachkursanbieter Berlitz hat eine neue Werbeagentur. Und diese hat mit ihrer ersten Kampagne bereits ordentlich daneben gehauen. "Enjoy life in full trains", übersetzt: "das Leben in vollen Zügen genießen", steht in einer Sprechblase über einem jüdisch-aussehenden Mann in einem Zugabteil. "Sprachen richtig lernen - nur bei Berlitz" steht darunter. Die zuständige Werbeagentur "Warda Network" will damit durch "Doppeldeutigkeiten für den Sprachunterricht werben", wie die Agentur auf ihrer Website schreibt. "Dabei bedient sich Warda Network einer humorvollen Tonalität und bringt so einen neuen Schwung in Berlitz’ Werbeauftritt." Neben dem Zug-Versprecher hat diese Kampagne weitere Werbebilder. Auf einem anderen beispielsweise ist ein schwitzender Mann in einer Wüste zu sehen. "Ich bin heiß", ist bei ihm in einer Sprechblase zu lesen. Diese Werbung ist für die Schweiz vorgesehen.

Heino Sieberath, der Geschäftsführer von Berlitz, zeigte sich zunächst auch zufrieden mit der neuen Werbung: „Wir haben uns für Warda Network entschieden, um einen jungen, kreativen Wind in die Kampagne zu bringen und sind mit den Ideen sehr zufrieden.“ Auch der Geschäftsführer von Warda Network, Eugen Prosquill, lobte seine Mitarbeiter: "Ich bin megastolz auf mein Team und darüber, dass wir uns durchsetzen konnten. Wir freuen uns sehr, zum ersten Mal bei einem Kunden in den Lead zu gehen.“

Doch bisher sind die potenziellen Kunden eher schockiert. Auf Twitter jedenfalls werfen viele User Berlitz Antisemitismus vor. "Ich unterstell Berlitz keine Absicht. Aber Aussehen der Person in Kombination mit "volle Züge" weckt bei vielen Leuten Assoziationen", meint zum Beispiel die Journalistin Birgit Riegler, die für die österreichische Zeitung "Der Standard" arbeitet. Viele andere sprechen direkt von Antisemitismus. So zum Beispiel die Leiterin des Ressorts Wissen beim Standard, Lisa Mayr. Sie schreibt: "Die Firma #Berlitz wirbt mit extrem fragwürdigem Sujet für Sprachkurse. #antisemitismus" Und wenig später: "Ich fasse es auch kaum, was für Menschen offenbar Werbesujets entwickeln. Geschichtslos, gedankenlos oder offen antisemitisch. Man rätselt."

Warda-Network-Chef Prosquill erklärte am Dienstagabend in einer schriftlichen Stellungnahme: "Warda Network hat gemeinsam mit Berlitz im März 2017 eine länderübergreifende Recherche über die häufigsten False Friends betrieben. Diese Recherche hat ergeben, dass Phrasen wie „I am hot“, „there is not the fire on the lake“ sowie „enjoy life in full trains“ zu den klassischsten Fehlern beim Erlernen des Englischen zählen. Diese Phrasen wurden in spielerische Sujets übernommen und mit dem Spruch „Sprachen richtig lernen – nur bei Berlitz“ ergänzt. „Das von uns verwendete Gesicht zur Kampagne entstammt einer Online-Bilddatenbank und soll keineswegs den vermeintlichen Stereotypen eines Juden darstellen – die selbe Person findet man auch als Feuerwehrmann und als schwitzenden Touristen in der Wüste, wir haben in anderen Eigenprojekten schon mehrfach unsere Meinung zu Antisemitismus, Rassismus und menschenverachtendem Gedankengut gezeigt. Der Vorwurf, auf die Deportationen im zweiten Weltkrieg oder auf sonstige Parallelen zum Antisemitismus anzuspielen, empfinden wir als fehl am Platz. Berlitz steht für Brücken bauen durch Sprache und dafür wird geworben."