Sport: Bäcker, Banken, Bonbons

Was fällt Ihnen ein, wenn Sie Brioches Le Boulangère, Cofidis oder Credit Agricole hören? Wer nicht gerade selbst Bäcker ist oder in der Bank arbeitet, kennt die beiden Marken sicher nur von der Tour de France. Und genau das wollen die 25 Partner der Rundfahrt erreichen. „Es ist für ein Unternehmen zwar doppelt so teuer, eine Mannschaft der Tour de France zu unterstützen als Werbung auf dem Trikot einer guten Fußballmannschaft zu machen, aber der Ertrag ist fünfmal so groß, weil man den Namen der Firma sofort mit dem Team in Verbindung bringt“, sagt Bruno Molinas, Generaldirektor von Havas Sport, die für Credit Agricole das Marketing verantwortet. Ein Investment lohnt sich: 15 Millionen Zuschauer verfolgen die Tour in den drei Wochen am Straßenrand, 2300 Journalisten berichten von dem Spektakel.

Die Tour de France gehört nach den Olympischen Spielen und der Fußball-Weltmeisterschaft zu den größten Medien-Sportereignissen der Welt. Das liegt auch an der Werbe-Karavane, die vor den Fahrern durch die Städte und Dörfer rollt. „Auch deshalb gehen die Leute zur Tour“, sagt Molinas. Das Spektakel um den Tross hat die Anmutung eines Karnevals. Die Zuschauer hechten nach den kleinen Geschenken, die die Animateure aus den bunten Autos werfen. Benoit, neun Jahre alt, präsentiert in der Sportzeitung „L’Equipe“ stolz seine Beute: fünf Kappen, fünf Schlüsselanhänger, einen Rucksack und jede Menge Bonbons. Die Firmen müssen viel Geld für die Teilnahme zahlen. Credit Lyonnais muss für das Sponsoring des Gelben Trikots, das begehrteste Trikot der Rennfahrer und der Souvenirkäufer, rund fünf Millionen Euro pro Jahr zahlen. Ansonsten liegt das Startgeld für einen Sponsoren zwischen 300 000 und vier Millionen Euro. Hinzu kommt das Geld für die Mannschaft und die Marketing-Kosten.

„Wir haben rund 3,7 Millionen Euro investiert“, sagt Yvonne Breton, Generalsekretärin von AG2R, einem neueren Team der Tour. „Dafür kennen uns von zehn Franzosen jetzt mindestens sechs, was für eine eher unbekannte Firma wie uns ein Riesenerfolg ist.“ Brioches Le Boulangère, ebenfalls ein neues Team, hat 4,5 Millionen Euro investiert. Für große Firmen ist die Tour nicht ganz so attraktiv. „Das Rennen dauert nur drei Wochen, und die guten Fahrer treten oft nur für kurze Zeit in Erscheinung“, sagt Molinas. Deshalb bevorzugen große Marken das Sponsoring im Fußball. Der findet regelmäßiger statt. Auch die Diskussionen über das Doping im Radsport haben manche Firma abgestoßen.

Die Tour selbst deckt ihre Kosten nur zu 42 Prozent mit Sponsoren ab. Deshalb müssen auch die Etappenorte Geld zahlen, um dabei zu sein: mindestens 150 000 Euro. Doch das ist vergleichsweise wenig, wenn man bedenkt, dass dafür ein Etappenort Besuch von rund 400 000 Touristen erhält und sein Image verbessern kann. L’Alpe d’Huez ist allein durch die Tour einer der beliebtesten Wintersportorte Europas geworden.