Sport: „Die Marke Fußball wird den Deutschen vertraut bleiben“

Der Wettbetrug rund um den Berliner Bundesligaschiedsrichter Robert Hoyzer wird den Wert der Marke Bundesliga und deutscher Fußball nicht mindern.

Die Marke wird stabil bleiben, weil ein Negativimpuls wie der Wettbetrug zwar kurzzeitig Irritationen auslösen, den Wert der Marke langfristig aber nicht erschüttern kann. Die Marke besitzt zudem eine lange Tradition. Sie wird seit Jahrzehnten geprägt von Tausenden Aktiven, vom Freizeitkicker bis zum hochbezahlten Profi, von Trainern und Schiedsrichtern über Vereinspräsidien und DFB-Verantwortliche bis zu den Millionen Fans. Nach wie vor erfüllt die Marke vier wesentliche Kriterien, die ihre Stärke kennzeichnen: Individualität, Attraktivität, Glaubwürdigkeit und Vertrautheit. Der deutsche Fußball ist, auch wenn er manchen nicht gefällt, individuell, grenzt sich klar von anderen System ab. Diese Stärke gilt nach wie vor weltweit. Nicht umsonst werden deutsche Trainer und Fußballlehrer gern international unter Vertrag genommen.

Bietet die Marke Bundesliga und deutscher Fußball Glaubwürdigkeit, also ist sie ihrem Wesen über lange Zeit nachvollziehbar treu? Ein klares Ja. Teamgeist und Kernerqualitäten, Spaß am Sport, der Geist von Gemeinsamkeit und Anlass für Stolz auf Mannschaften sind nicht verloren gegangen. Der Kampf um die Meisterschaft, das Bangen um das Abschneiden des eigenen Teams sind nicht als solche Vergangenheit, nur weil einige Spiele manipuliert wurden. Auch dass die Marke deutscher Fußball an Vertrautheit verloren hätte, kann niemand ernsthaft behaupten. Der Bekanntheitsgrad dieser Sportart, die Beliebtheit der Bundesligaübertragungen, die Begeisterung für die Stars oder die Bedeutung von Vereinen für Regionen sind nicht plötzlich Geschichte. Der Fußball wird den Deutschen vertraut bleiben.

Deutschland hat die Chance, die Stärke und Leistungskraft der Marke Bundesliga und Fußball 2006 unter Beweis zu stellen. Beeindruckende Leistungen zur WM von der Nationalmannschaft und den Fans, den Funktionären des DFB und dem Organisationskomitee wären die beste Marketingstrategie, um zu beweisen, das der Wert der Marke deutscher Fußball nicht gelitten hat und sie im Gegenteil sogar noch stärker werden kann. 1974 ist das den Deutschen mit dem WM-Titel im eigenen Land nach dem Bundesligaskandal von 1971 schon einmal gelungen. Die starke Marke Fußball könnte sogar den Wert der Marke Deutschland steigern. Eine gerade von Publicis. Sasserath erstellte Studie zum gesellschaftlichen Phänomen Fußball und zur WM 2006 ergab, dass das Fußballereignis schon jetzt für Deutschland einen enormen Wert hat. Die WM wird als große Chance gesehen, einen Neustart für das Land zu schaffen – ähnlich wie das „Wunder von Bern“ 1954 das ganze Land erfasste und aus einer allgemeinen Depression heraus riss.

Der Standort Deutschland kann vom Fußball profitieren, wenn die Marke Fußball mit der Zeit geht und die vier genannten Kriterien weiter erfüllt. Hoffnungsträger dabei sind der neue Bundestrainer Klinsmann und sein Team. Sie haben schon neue Wege beschritten. Sie stehen für die Anpassung der Marke Deutscher Fußball an das Niveau der Zeit.

Damit schließt sich der Kreis von Tradition und Werten, Charakteristika und Innovationskraft der Marke Deutscher Fußball. Das heißt: Ihr Wert ist nicht gefallen, und er wird es wohl auch nicht – wenn es beim bisherigen Erkenntnisstand im Wettskandal bleibt.

Wolfgang Hünnekens ist Managing Partner der Kommunikationsagentur Publicis Berlin.

Wolfgang Hünnekens