Sport: Fußball-Sponsoring: Zwischen Daimler und Playmobil

Für viele Fans des Hamburger Sportvereins ist es ein Drama: "Wer die Seele eines Fußballklubs verhökert, der verkauft auch seine Großmutter." Das haben sie auf den Asphalt geschmiert. Direkt vor das Volksparkstadion. So haben sie ihr Stadion im Nordwesten Hamburgs über Jahrzehnte genannt. Die alte marode Schüssel sowieso. Doch auch die neue, hochmoderne Fußball-Arena hieß zunächst noch so. Das soll nun vorbei sein. Vor gut einer Woche hat der Klub einen Deal abgeschlossen: Dreißig Millionen Mark kassiert der Verein vom Internetanbieter AOL. Im Gegenzug hat sich der Medienkonzern für fünf Jahre die Namensrechte am HSV-Stadion gesichert. So wurde an jenem Freitag aus dem Volksparkstadion die AOL-Arena.

Nur ist die Frage, ob sich dieser Name, der ausgesprochen wie die lallenden Worte eines Sturzbetrunkenen klingt, bei den Fans durchsetzen wird. Michael Thomas hat darauf eine klare Antwort. "Nein", sagt er. "Bei uns hat das auch nicht geklappt." Thomas ist Fanbeauftragter beim Zweitligisten Greuther Fürth. Die Franken hat es nämlich vor vier Jahren weitaus härter erwischt. Früher spielte der Traditionsverein noch im Ronhof, einem uralten Fußballstadion. Doch von der Tradition ist nicht viel übrig geblieben, Fürth kickt seit 1997 im Playmobilstadion. "Wir spielen Fußball, ihr spielt Playmobil", schreiben die Gästefans nun regelmäßig auf ihre Transparente.

Thomas stört die Häme nicht. Fürth hatte im Gegensatz zum Hamburger SV keine andere Wahl, sagt er. Das Stadion war marode, der Klub pleite. Da waren sie sogar glücklich, dass der Ronhof auf dem Grundstück von Horst Brandstätter stand, dem Firmenchef von Playmobil. Er gewährte dem Verein einen Millionenkredit. Dafür bilden nun auf der Gegengeraden blaue und weiße Sitzschalen den Schriftzug seiner Firma. "Die Umbenennung des Stadions tat den alten Fans verdammt weh", sagt Thomas. "Andererseits waren wir heilfroh, dass er den Klub gerettet hat." Und: "Die meisten Fans sagen eh immer noch Ronhof."

Viel ändern wird sich auch in Hamburg nicht. Die Hamburger Medien werden wohl von der AOL-Arena sprechen. Aber sonst? Die Stadt wird wohl kaum das Stadionemblem auf den Verkehrsleitschildern durch das Firmenlogo ersetzen. Die Fans fahren weiterhin mit der S-Bahn zum Bahnhof Stellingen. Karten kann man immer noch an der Kasse kaufen, nicht nur im Internet.

Norbert Hadeler sieht die Umbenennung gelassen. "Wir haben vorher auch nur gesagt: Wir gehen ins Stadion", sagt der Vorsitzende vom HSV-Fanklub Hermanns treue Riege. "Und das sage ich weiterhin." Außerdem seien "dreißig Millionen ein gutes Geschäft. Das ist die kommerzielle Entwicklung des Fußballs." In fünf Jahren hätte der Verein die Rechte schließlich wieder zurück. "Das ist wesentlich besser als in Stuttgart", sagt Hadeler. "Bei denen heißt das Neckarstadion ein Leben lang Gottlieb-Daimler-Stadion." Der Automobilkonzern produziert gleich neben dem Stadiongelände.

Auch Leverkusen hat eine Umbenennung hinter sich. Jahrelang spielte Bayer 04 im Ulrich-Haberland-Stadion, heute tragen sie die Heimspiele in der Bayarena aus. Lässt man die letzten drei Buchstaben weg, bleibt auch hier der abgewandelte Wortlaut des Hauptsponsors. Von den Fans vemisst niemand wirklich den alten Namen. Haberland war kein Fußballidol, sondern Vorstandsmitglied beim Chemiekonzern Bayer. Ein weiteres Beispiel: In Osnabrück wurde 1996 das Stadion an der Bremer Brücke nach dem millionenschweren Klubpräsidenten Hartwig Piepenbrock benannt.

Auch Bayern Münchens Manager Uli Hoeneß hat sich schon zum Thema zu Wort gemeldet. "Das neue Stadion in München wird nicht den Namen von Franz Beckenbauer tragen, sondern den Namen einer großen Firma erhalten." Ferner könnte er sich vorstellen, die Bundesliga von einem Unternehmen sponsern zu lassen. Dazu hat sich gestern auch sein Präsident Franz Beckenbauer geäußert. Der "Bild am Sonntag" sagte er, dass er nichts dagegen hätte, die Bundesliga zum Beispiel Coca-Cola-Liga zu nennen. Herthas Manager Dieter Hoeneß sagte dazu gestern: "Das ist durchaus machbar. Ich habe kein Problem damit. Es lohnt sich, darüber nachzudenken. Allerdings darf man sich nicht unter Wert verkaufen." Das Olympiastadion in Berlin würde Hoeneß allerdings nicht umbenennen. "Das ist eigentlich undenkbar." Eine Lösung wie in Stuttgart, wo das Stadion nach dem mit der Region tief verwurzelten Unternehmen Daimler benannt wurde, findet Hoeneß allerdings passend. Die Hamburger AOL-Arena nennt Hoeneß diplomatisch "Geschmacksache".

Auch für die Umbenennung von Ligen gibt es längst Beispiele: Die Modefirma s. Oliver hat beispielsweise die Basketball-Bundesliga bis 2004 gekauft. Kosten pro Jahr: fünf Millionen Mark. Im englischen Fußball trägt die Premier League übrigens offiziell den Namen "FA Barclaycard Premiership." Nur haben alle englischen Vereine zusammen gerade einmal 50 Millionen Mark eingenommen. Für Uli Hoeneß wäre das zu wenig.

Lars Böhler kann solche Visionen nicht leiden, die die gute, alte Fußballwelt und seinen Hamburger SV kaputtmachen. "Wir haben unser letztes Stück Tradition verkauft", sagt Lars Böhler vom HSV-Fanklub Berlin. "AOL-Arena?! Damit machen wir uns doch zur Lachnummer der Liga."

Doch es geht noch schlimmer. Schaut nach in Österreich. Da hat sich jetzt ein Zweitligist namens SC Untersiebenbrunn umbenannt. Der Klub heißt ab sofort SC InterWetten.com.